10强房企战略复盘系列
安全与发展，一个都不丢
文|潘永堂
房地产40多年，头部房企经历了“三代”变迁！
第一代是发展初期的“招保万金”四大金字招牌；
第二代是高增长期的“恒万碧融”四大扩张高手；
第三代是房住不炒时“保中华龙”四大稳健高手。
可以看出，三代头部房企，名单更替很快。
但唯有保利发展，从头到尾都是“顶流”存在！
01
保利，第一个高光时刻在2012年。
那一年，保利成为行业第2家破千亿的房企！
而第二个高光时刻在2023年。
事实上，所谓保利登顶，既在保利预判之中，但时间又在预料之外！
为何在预判之中？这并非马后炮。
比如老潘清晰记得早在2021年疫情期间，在与保利一次内部交流中，当时就预判碧桂园布局三四线占比较高，一旦楼市面临“经济下行、疫情防控和市场调整”时，碧桂园将面临业绩下滑风险；同样，万科在2022年大幅收缩拿地，且大量库存面临去化压力，未来销售增长也将承压。
事实上，2021那一年，保利销售还位列“行业第四”，彼时董事长刘平就似乎预判到保利发展未来必将登顶，基于此，保利提出“进三争一”目标。
也就是说，早在2021年，保利就预见了自己是有机会、有能力“争一”的！
第二个问题，23年登顶，又似乎在保利预料之外。
原因在于行业调整又快又猛，也靠同行衬托。
本来2023年保利销售额下降7.7%，甚至自身还在反思时，自己却“意外”得了行业第一。究其缘由还是队友业绩下滑较大。
数据为证，2023年百强房企平均下跌17.3%，就连10强房企平均下滑也高达11.7%。
最终，保利2023年反超登顶，且远超第二名万科“500亿”左右，堪称
遥遥领先的存在！
02
彼时，保利并没因“登顶”而欣喜若狂，你甚至看不到昔日2023年登顶后的官方专题宣传，这背后一个核心原有就在于
保利“争一”目标，不是规模第一，而是综合第一！
比如经营效益第一，管控水平第一，高质量发展第一等。
这种“既要又要还要”的兼得目标，难度系数高，以至于保利只有“刀刃向内、持续深度变革”。
事实上，效果是显著的。
穿透保利2023年成绩单，不仅销量登顶，综合实力更是表现出全科领先的优势。
首先，地产央企梯队里，保利是连续15年房地产行业“央企一哥”。
仅凭这一点，保利就是有水平的。
因为同样是“资金充沛、信用领先”的16家大型地产央企，为何保利可以一直独占央企第一宝座15年？
对比之下，中海地产董事长颜建国似乎给出一个答案。
即决定一家公司规模的往往不是资金实力，而是管控水平。
果不其然，2023年，全口径销售第一、权益销售第一都是保利，权益销售额第二是中海，这也证明，往往只有管控水平最好的企业才能进入头部、引领行业。
保利是，中海也是。
其二，以前民营房企登顶靠得是“高杠杆”，“高行情”，但保利这一轮登顶，市场面、融资面都不同了，难度系数更高。
过去的5年，房地产行业可谓“快速登顶又闪电下跌”，堪称一段极速掉头的“过山车”之旅。身在其中的房企，大多被行情“裹挟”，很难自主生长。
保利，却是例外者，他竟然在大风浪下保持业绩稳定性，且逆流而上！
2020年排名第5，2021年排名第4，2022年第2，2023年夺冠第1。
保利在过山车行情下，硬是走出一套“稳步向前”的步伐！
对2023年表现，保利发展董事长刘平表示：“2023年对保利发展而言，是难中求进、变中求新、稳中求好。”
其三，销售登顶只是保利的一个切面，保利发展2023年差不多是“全科第一”！
权益拿地额1359亿，行业第一；
营业收入3468亿，行业第一；
产品交付29.1万套，行业第一；
货币资金1480亿，内房股第一；
境外美元债全部清偿，头部房企第一。
我们有理由相信，保利的综合实力，不仅仅是销冠。
03
一位保利内部人士告诉老潘，即使已经销售第一，但保利未来依旧走在“进三争一”的道路。
这看似矛盾。但实质是因为保利更在乎的“发展质量第一、综合实力第一”。
比如2023年保利经营方针就是9字真经——“稳增长，去库存，调结构”。
这9个字鲜明透露出保利“瘦身、提质，进取”的自我突破。
同样2024年保利再次升级经营方针——“稳经营、调结构、化风险、促发展”。
相对2023年，保利2024年多打了一张“安全牌”！
事实上，今天老潘在看完保利23年年报和2023年~2024年白皮书后有一个最大体会。即保利在“争综合第一、争发展质量第一”进程中，此刻种种经营策略表现出鲜明的一个平衡发展策略。
即“功守道”策略！
“功守道”，是眼下保利发展的经营哲学！
功守道，本是中国传统武术太极演变而来的运动项目。
强调刚柔并济，攻守兼备！
落在保利身上，则是在地产下行期，保利有攻有守，攻守结合、攻中有守、守中带攻，真正展现了保利“发展与安全”的平衡经营。
对比之下，眼下非常时期，房企“单边思维”，即单纯的攻or单纯的守，都很容易将房企带入一个失衡或落后状态。
比如某中型地产央企这些年凭借信用、身份优势，连续几年激进拿地后，导致2023年严重亏损而被问责。比如有些头部民企过于聚焦单一优质城市，一旦所在城市深度调整时，企业就会陷入系统性风险而无力破局。
反过来，某些中型央国企相对悲观，守守守，也间接浪费了这一轮央国企“窗口弯道超车”的战略机遇。
所以，综合看，销售夺冠只是保利发展的结果而已，而真正“安全与发展”的平衡，才是保利发展的全貌。
那么核心的问题来了，保利这两年如何上演“功守道”打法？
老潘总结下来就是“三攻三守”。
04
攻1 : 提市占
“提市占”，是保利发展“三攻”的第一目标。
眼下房企都抛弃了单一规模论，但却没抛弃“行业领先”的发展目标。
所谓行业领先，一个关键指标就是市占率持续提升。
为何要提市占？老潘认为至少有三点理由。
其一，行业下行调整期，头部房企这几年规模甚至会负增长，利润也会走低，但市占率却有望进入持续“上升通道”。
事实上，行业下行出清阶段，本就是行业集中度快速提升的阶段。
这一点在家电、煤炭、啤酒等众多传统行业进化演变进程中都多次出现。
其二、即使是登顶销冠，但保利发展当下市占率依旧处于“半腰”位置，未来拉升空间依旧巨大。
比如眼下美国“城市化发展，房地产开发”双双进入成熟阶段，在这样的成熟市场，美国最大龙头房企市占率达到8%左右，而2023年保利发展市占率也才3.6%。
无独有偶，另一家头部房企中海也强化了这一判断：
“目前国内TOP3房企市占率还不到10%，而对标成熟市场，美国和英国TOP3住宅开发商市占率在22%~23%水平。眼下中海2023年市占率目前只有2.6%，未来中海市占率还有很大提升空间。”
其三，未来3、5年，头部房企市占率势必快速提升！
这一轮房企竞争态势发生深刻改变，核心城市的“引领者”们的护城河越来越纵深，优秀房企之间的竞争从依赖“土地红利”转向依赖“体系化红利”，最终强征恒强的马太效应会更加鲜明。
这也意味着，未来即使是10强房企的分化，还会进一步拉开。
体系化红利是什么呢？
保利认为是平台公司拥有的体系化能力，即包括品牌、资信、专业能力、管理能力和组织能力等。尤其在地产下行期，开发商本身的能力已成为决定项目成败的关键因素之一。比如优质企业在同一地块开发上展现出更强的盈利能力，动态和静态收益都比其他企业要更高，未来这种差异越来越明显。
事实上，保利发展这些年的市占率表现也印证了这一点。
保利市占率节节攀升——2021年2.9%，2022年3.4%，2023年3.6%。
更长周期看，保利市占率已经连续8年持续上升！
可以预判的是，充沛优质土储以及2023年拿地行业第一，保利未来市占率将大概率持续上升，破4%，超5%，时间不会太远！
攻2：强拓地
销售是当下，投资才是未来！
“唯有土地和明天同在。”——作为爆火电视剧《繁花》的经典台词，也映射出房地产的发展关键。
近3年，保利发展无论拿地金额，绝对值还是相对地位，都是前三的存在。
其一，近3年行业下行期，保利拿地“进取心”，“弯道超车心”，跃然纸上。
2021年拿地145个，全口径1857亿，行业第三。
2022年拿地91个，全口径1613亿。权益1082亿，行业第三。
2023年拿地103个，全口径1632亿，权益1359亿，增25.6%，全行业第一。
让人诧异的是，2023年在行业规模收缩，保利自身销售下降7.7%时，保利反而反向增加拿地额，2023年权益拿地额直接增长25.6%。与之对比的“行业老二”万科在2023年拿地全口径849亿，仅仅是保利发展的一半左右。
其二，拿地金额是一方面，保利发展这3年投资强度身在高位且持续增强。
21年到23年，保利投资强度分别是0.35、0.35、0.39。
尤其是2023年百强有一半选手停止拿地时，保利拿地反向提升到0.39。
对比同期21到23年百强房企投资强度平均水平0.25、0.18，0.21来看，保利这3年拿地，显然是“进攻型特征”！
其三，拿地只是面粉，关键是面包和销售走强。对此保利3年强势拿地的背后还有一些指标在同步优化。
比如新增拿地是对过往高价地、低利润的修复，以23 年为例，保利新增项目税前成本利润率平均在15%以上，具有较强盈利能力。
比如不仅仅是拿地强，2024年保利新开工面积增长也是保利积极兑现拿地货值的体现，比如2023年保利新开工面积1491万平米，而在最新年报公示，保利2024年新开工面积将提升到1800万平米。
比如避免沉淀更多重资产，2022年保利新增土地住宅货量占比92%；而在2023年新增住宅业态货量占比95%。
同时2023年首开效率提高3.7个月，平均首开时长缩短为5.2个月……保利拿地与周转正在持续强化“高变现”！比如保利2023年新获取项目40%当年开盘并贡献销售额超300亿，2022年新获取项目年内即收回全部股东投入。
攻3：提权益
行业利润下滑已经是全行业趋势，而利润普亏更成为行业常态！
提权益，是修复利润额的有效举措。
眼下尤其保利发展这3年归母净利润在持续下滑，21年274亿，22年183亿，23年121亿。事实上，在房企近70%的普亏甚至是部分央企也亏损的背景下，保利在楼市下行的这3年依旧能保持100亿以上归母净利润，已经难能可贵！
虽然受制于行业下行和资产价格缩水，但保利依旧在打响利润保卫战。
一方面通过提升新增拿地的利润率水平，比如23年拿地几乎都有15%以上利润表现，另一方面，通过提升权益不断提升自身利润额归集。
比如2022年保利发展拿地权益比例67%，而在2023年则提升到83%，上升16个百分点。
保利过去多年拿地权益都在70%以下，这3年的连续回升，将更加有利于后期营收、利润与销售规模的匹配。未来保利增收不增利的现象将所有缓和！
从这个角度讲，提权益是保利未来“争利润领先”的关键举措之一。
提市占，强拓地，提权益，是保利在近2年的典型的“逆势进取”打法，这三大举措势必提升保利发展在未来规模、利润、市占率的持续提升。
当然，保利基于产品力，服务力的品质提升，基于内控水平的全面迭代精进，也是逆势进取的有效护航。老潘这里没有展开，核心在于其他头部房企也在同步提升，10强房企的产品力并没有拉开太大的“差距”！
05
行业下行期，安全比发展更重要。
也因此，在有三个进攻作为牵引之外，保利功守道还有“三守”，后者用于保安全，并蕴藏“以退为进”的力量！
守1：去库存
对房企而言，库存过高或过低，其实都是问题。
过高占比会导致成本增高和去化压力增加；过少则会导致企业业绩稳定性、持续性和企业抗风险能力降低。在现实中，房企需要根据存货数量、结构和品相好坏，根据市场下一步走势，时刻动态调整库存，这是优秀房企的必修课！
事实上，无论是行业还是头部房企，这两年库存总量都在“节节攀升”。
比如全国看，2023年末商品房待售面积6.7亿平，比上年增19%。而2024年前2月伴随销售下跌库存再创新高，达到7.6亿平米，同比增16%，这个库存数量已经超越上一轮“去库存”前的2015年，是历史最高值。
在行业下行走势下，日益增加的库存就是“毒药”，是“癌症”，尤其“量大质差”的库存，势必将房企带入“滞销、多轮减值甚至资不抵债”的困局。
对此，保利提前出手，且大力度出手。
保利这一轮去库存表现出2大特征。
特征一：“赶了个大早”。
早在2021下半年保利就开启了“去库存”战略。
同时，这2年保利去库存成为公司一级战略，比如2023年保利就确定了“去库存、防风险、调结构”的经营策略。
在保利一个划分标准是，存量项目指2021年及之前拿地未售出项目，而22年及之后拿地项目被称为增量。
整体而言，保利加大2022年之前获取的存量项目去化力度！
特征二：强势去库存，单独“专项考核”牵引
事实上，以前保利一直强调去库存，但在2023年进入提速期。
而且2023年保利第一次将“存量去化”作为单独考核指标拎出来。
考核就是牵引棒，最终保利去库存取得不菲成绩。
在2023年整个4222亿销售额中，保利存量项目签约额竟高达2575亿，占比高达61%；而签约面积更是占了69%。
整体看，保利2023年去库存打了一个大胜仗。
首先，数量上降库存。
即2023年保利土地储备计容建面7790万平米，其中存量项目占比下降了8%，这让保利后期更能轻装一些上阵。
其次，质量上优库存。
存量签约面积占比69%远大于存量签约额占比61%，这也说明在“均价较低”的存量货值去化的更多。而均价较低往往在三四线或是一二线城市的非有效市场边界，这一点也证明了保利在去库存时，也在优化剩余库存质量。
果然，去库存之后，保利2023年核心38城的土储面积占比提升了2.4%，库存资源结构又进一步优化。
守2：调结构
房企发展，现在很难在总量增长上提升，但却可以在“调结构”中优化！
这种“调结构”核心在于把企业的土储、产品、销售、融资等尽量往“去化更优、效益更好、安全性更高”的地方提升占比。
所以调结构背后的本质就是“效益战、安全战”。
核心是将有限的资源、资金、人才等放在最高产、最安全、最具效益的地方。
保利“调结构”最典型的是提升了“38个核心城市”的投资占比和销售占比，这是保利所有调结构中最典型、最重要的优化战场。
不比不知道，一比吓一跳，这3年保利调结构是认真的。
以连续3年新增拿地看，
2021年38 个核心城市拓展金额占比达90%
2022年38个核心城市拓展金额占比达98%。
2023年38 个核心城市拓展金额占比达99%
从90%、到98%再到99%，代表在行业下行期，保利将投资开始全布局聚焦在38个核心城市。
同时这种聚焦也带来销售的相应兑现。
比如2021年到2023年保利38个核心城市销售贡献占比分别是
78%，86%、88%。
为何23年相对22年仅仅提升了2个百分点，核心在于2023年保利去库存预计强势销售了非38个核心城市以外的库存。
提升核心城市的拿地与销售高占比，是保利“以退为进”的安全战役。
事实上，保利38个核心城市更多体现为一二线核心城市和长三角珠三角优质三线城市。这些城市在行业下行期间，销售的去化流速、去化确定性、安全性更高。是远远超过绝大多数三四线楼市。
数据说话，根据克而瑞数据统计，2023年，一二线平均新推案去化率依旧高达54%，其中二线城市56%。这意味着23年一二线城市新推项目仍有超半数可在23年内完成销售。而相对应的是三四线平均去化率只有36%，大多数新推项目往往三分之二变成了“新增库存”。
基于此，提升一二线城市土储、可售项目占比，就是房企销售稳得住、企业更安全的关键战略。
守3：降息债
降息债与否，有人是被动，保利是主动。
降息债，如今地产圈是“标配”，但作为头部央企的保利发展，本身在财务绿档，本身融资渠道多元且通畅，单就“债务风险防范”而言，保利是没必要降息债的，至少缺乏紧迫性。
所以老潘也看到保利发展2021年有息负债3382亿，同比增14%，符合监管15%的阙值线；同样在2022年末保利发展有息负债3813亿，同比增12.7%……应该说保利发展21年，23年还能实现有息负债的增加，既是保利出色融资力的绽放，也是保利能在38个核心城市土地市场攻城略地的弹药支撑。
但在2023年，保利变了。
2023年保利有息负债3543亿，保利在净资产负债率，剔除预收款资产负债率和短债比都在下降优化的同时，竟然压降有息负债271亿。
这又是啥逻辑？
对此，老潘更愿意理解为保利发展主动优化债务结构，降低融资成本的主动策略。
一则相对同梯队房企，比如老三中海2023年末有息负债2703亿，老二万科2023年有息负债3141亿而言，而保利发展3813亿的有息负债总额还是总量偏高。
二则在资本市场对房地产整体风险担忧背景下，在财务绿档前提下继续主动压降有息负债，降低系统性风险，是能够进一步优化债务结构，最终间接助力压降融资成本。
事实上，保利发展2023年一方面压降了近300亿有息负债，同时2023年保利发展货币金额高达1480亿，内房股第一，整体保持在公司总资产10%左右的安全水平。不仅如此，保利还通过以销定产，压缩23年新开工面积37%配合去库存的同时，最终销售整体回笼资金增加，从2022年的经营性现金流74亿净值上升到2023年经营性现金流净额139亿，比2022年几乎翻倍。
有息负债总量更低，经营性现金流净额正值更多，货币金额量大且合理，短债比1.28……显然，保利发展在现金流系统安全系数得以提升和加固，而2024年“不停顿”的融资性现金流就成为保利后续进一步发展的“锦上添花”。
比如2024年3月房企融资总量最大的企业正是保利发展，共发行2笔共20亿公司债以及2笔共44亿的中期票据。
小结
2024年，行业继续下行调整，几家头部央企都表示之前对房地产市场判断过于乐观，未来更加谨慎。
在这样一个背景下，登顶房地产销冠的保利发展，凭借2023年系统开展“功守道”打法、攻守结合，进退有度，兼顾了企业“安全和发展”的平衡，这也势必让保利在2024年房地产不确定市场下更能从容不迫、稳中前行，持续提升市占率。
属于“保利领衔房地产”的新时刻，来了！
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