站在2024看电商行业的竞争、未来格局演变似乎布满迷云——有野蛮崛起的拼多多、巨轮扭转的阿里、六边形战士的抖音；也有求变的京东、差异化的快手、新消费阶级聚集的小红书等。
随巨头们相继宣布「低价」为第一战略，如果说2018-2023是人们发现“原来拼多多又便宜又好，全网独一档”的阶段，那么2024似乎出现相反的声音“发现最近淘宝、抖音的东西也有比拼多多便宜了”。
行业是否会陷入减损甚至毁灭价值的恶性竞争？
电商业竞争是复杂、壮阔、充满魅力的，尤其是「抖音」、「淘天」、「拼多多」三强角逐，接下来聊聊我现阶段观察理解到的三家分别是什么、处于什么阶段。
1 拼多多
零售的本质是中间渠道，连接生产和消费两端，低损耗是关键。拼多多的初心——“合适的货匹配给合适的消费者”是这一first principle的常识化阐述。最终平台的核心商业价值体现在——
（于消费者）商品更便宜+（于商家）销售的ROI更高
本质上平台是在建立一个“薄利多销”、“精准触达”的生态。商品便宜的机制很多同行剖析过了，这里主要强调一下平台相比淘天时代的生态越位——试图全面取代原本商家掌握的营销销售权，逐渐商家只能付钱给平台做投放，对过程/定向客群一无所知，结果商品卖的很不错。
本质上，「全站推」以来发生的核心变化是，平台更擅长把“合适的货匹配给合适的消费者”，能力和话语权更甚，商家的职能退回到「仅生产」，平台变现率提升，消费者端并未感受到广告增加/商品多杂。零售作为中间渠道的效率更高，损耗更低了。
我们看到的“便宜、高ROI”是一个基因和生态下的自然结果，这是一条需要持续创新发展的理想道路，如果止步于领先的站位和当期货币化，可能会与长期道路背离。
2 抖音
对未上市的抖音调研和资料有限，笔者的理解可能有很大偏颇和失实，如果有更了解实情的读者愿意分享洞见，将不甚感激。
抖音的根据地在丰富高参与的内容生态，无论广告、电商、本地生活的变现实质都是卖流量。具体到电商业务，核心落脚点是「有内容广告预算」的品牌商家，但消费者凭什么来这里买单呢？抖音选择两条腿走路——补贴白牌建立「低价」心智吸引用户“哦在抖音买东西价格也不会吃亏”，然后利用品牌变现。
从实质看，其「全面低价战略」更多是一种宣传PR而非致力于构建的生态；是针对白牌商品的单侧补贴，是迎合市场抢夺用户的策略，更像是为实现品牌销售的前置“营销获客费用”。
从24Q1抖音支付口径6千亿出头GMV看，品牌占比～65%，白牌35+%（刚好和多多反过来），长期来看需要找到品牌变现和白牌补贴费用之间高ROE的商业平衡，以及生态流量分配的ROE权衡。
我们现在至少知道，做白牌对多多是稳定生态和利润来源，对抖音是阶段策略和费用投入，白牌的费用不会蒸发，最终也许会推高品牌的价格。
3 淘天
蔡、马的发声未解我对淘宝改革之路的困惑。在放眼望不到竞争对手的N年间，淘天生态建立在商品丰富、厚利少销、广告角逐之上，前阵有个商品排序的例子流传甚广：
在吹风机类目，多多卖的最好的是转化率15%、单价30元、UV价值4块5的白牌吹风机；淘宝排在最前的是转化率3%+、UV价值80的戴森。（注：UV价值=成交金额/浏览人数，高度相关于电商平台的商业化变现）
这例子有些极端也不一定属实，但有助于我们理解“让天下没有难做的生意”方针下头部商家和淘天平台双赢的阶段性生态，这是多多乘虚而入的间隙，掉头是困难也不划算的：想象一下2700元/单戴森的GMV变成数百元？对平台、商家无异于打碎重建。
好在淘天至少可以尽力建立比价系统避免价格劣势过大导致的消费者流失（也是近期努力在做的事）。淘天是强大的，拥有竞争对手难以企及的优势——商品丰富多样、规模最大、广大悠久的用户基础和消费习惯，它已经反思到自己作为渠道截取的中间费用过高、效率过低了，外界也拭目以待它未来如何发挥优势、重释价值。
无论如何，零售业的本质是中间渠道，增效降本者昌，铺张绕路者衰——这一常识是大家都知道但不容易做到的。
附两张说明不了任何问题的近期随机局部价格抽样：
