【五粮液1218】
【1218奖励】单商完成任务奖励低于去年,但若叠加“风雨同舟”等奖项,1218到手奖励额度较往年相差不大。叠加年初承诺的2%现金奖励及逐季奖励,五粮液大商全年真正到手的奖励较去年变动不大。从五粮液公司维度看,预计今年1218奖励总额较去年有增长,主要系非合作终端门店(从大商手中拿货)今年可参与评奖,奖励金额2-12万元。
【缩量20%】五粮液此前宣布24年八代五粮液缩量20%,是基于2023年合同量进行缩减,但预计2024年市场真实投放量较2023年或变化不大,主要原因有:
1)四川地区大商2024年合同量较2023年基本持平,未进行缩量。今年不少地区并没有完成增量任务,且部分经销商完成量与目标量差距较大,量缩或主要来自该部分未能完成既定量的地区,所以即使这部分经销商在2023年合同量基础上缩量20%,与2023年实际拿货量差别不会非常大;
2)今年11月国庆之后五粮液厂家一直在控货,今年仍有10%合同量的货未发,叠加去年及前年均有未发的量在拖延,这部分不确定是否会在2024年发货;
3)五粮液昨日大会宣发新品的规模约20-40亿,一定程度上覆盖缩量。
【涨价】数字化改革以来,渠道囤积库存难度较大,目前渠道库存非常良性。基于此,五粮液高管在意识上倾向于涨价,目前可以确定的是五粮液绝对不会降价,但是涨价需进一步观测需求端、渠道端等多方信息。若后续量价统筹不及预期,提价可能伴随增加渠道费用等其他方式,并非实际提价。
【当前批价】从目前的价盘来看,五粮液今年整体批价较稳,去年11月批价曾跌落至915-920元,今年11月没有跌过930-940元以下。
【动销】:22年春节五粮液与央视合作,厂家进行高空广告投放,帮助拉动C端,去年+今年红利持续释放,确实起到了拉动消费者动销的作用。从今年的动销节奏上按,Q2开始表现持续低迷,边际变化不大。
【国窖降价对五粮液影响】
国窖降价对五粮液的影响有限,国窖降价是其市场营销的过程中的不得已而为之,并非出于竞争原因的主动改变,主要系其数字营销不够健全,叠加渠道库存上,不同于五粮液库存在大商,国窖库存集中在终端,比五粮液高3-5倍,故其价格必须更加贴近终端,解决快速流动的问题。
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