销量屡屡受挫，商品频遭投诉，业绩持续下滑，门店越开越少……种种迹象均表明，小牛电动（$小牛电动(NIU)$ ）真正进入了生死关头。小牛创始人、华为原副总裁、曾涉嫌内幕交易罪被刑事拘留的李一男，不知作何感想？
2023年第三季度，小牛电动单季亏损达7942万元，创历史新高。公司已连续4季度亏损，累计亏损达1.79亿元。
业绩下滑，股价也不断暴跌。2023年12月14日，小牛仅2.34美元/股，相较于2018年上市时已下跌超70%；相比2023年初，同比跌幅为57%。
未来，股价恐继续暴跌——小牛管理层对2023年第四季度已降低了预期。对于传统的淡季第四季度，小牛在财报中预计收入在在4.9亿元-6.12亿元，同比下降20%-0%。
小牛电动销量不仅逊于行业、更大大低于竞争对手。
2023年前三季度，小牛电动销量57.23万辆，同比减少17.45%。第三季度实现销量26.59万辆，同比下滑17.11%，国内、海外市场同比下滑12.4%、38.4%。
2023上半年，雅迪$雅迪控股(01585)$ 销量同比增加33.8%至821.07万辆；小牛电动曾经的直接对手九号电动车，2023年前三季度实现销量115万台，同比增长81%。
销量下滑，一定程度上与小牛电动质量频发、关店不止有关。
客户是立身之本，不到万不得已，2C企业是不会在质量方面去伤害消费者的。
然而，黑猫投诉上，小牛电动投诉高达2459条，雅迪、爱玛、九号的销量均高于小牛，但其累计投诉数量分别为 2008条、1588、1040条，均比小牛要少。大部分都与质量问题相关，包括充不进电、不到半年中控故障、出现异响、车体有多项问题等。
门店数量减少，也是业绩缩水的一大主因。
两轮电动车非常依赖线下，门店在营销、选车、提车、售后、维修等关键环节有着明显优势。2022年2季度，小牛门店数为3329家，2023年2季度为2044家、3季度再关店10家。
相比之下，2022年底，雅迪在中国有超过3.2万个销售点、爱玛超3万个，且二者经销商及线下门店都在持续增长中。
即便两轮电动车起步较晚的九号公司，线下渠道相比小牛也实现了赶超。2023年三季度财报显示，九号电动门店数已超4200家。
对小牛而言，在成为“网红”不断“出圈”之余，更需要提升品控质量、服务水准，才可能止住颓势。
