文｜刘雨锟
编辑｜吴羚玮
快手电商的116新规划正式出炉。
9月29日，以“新增量、新繁荣”为主题的2022快手电商116商家大会举办。会上快手电商推出“快手新品超级计划”，宣称要打造100款成交额破亿新品，1万款GMV千万级新品。与此同时，大促期间快手电商还将上线顶部导航Tab为主会场带来数亿流量。
快手电商有强大的消费者粘性，稳定的消费需求也让快手逆势上扬。财报数据显示，今年二季度快手用户规模创历史新高，平均日活用户3.47亿，电商月度活跃买家渗透率超过15%，月复购率同比、环比均呈上升态势。简单来说，老铁们在快手上购买力强、下单频次多、内容消费高。
但随着新用户拓展逐渐见顶，挖掘老铁们各个细分领域的更精准需求，成为快手发展的重心。快手电商方面表示，目前快手在需求和供给间仍存有较大空间，大量内容偏好用户的购物需求，以及用户确定性购物需求两方面都有待挖掘、满足。
用户的购物需求，需要更多的优质商品来满足。今年5月的引力大会上，快手电商提出“体验-价格比”概念，简单说就是让消费者在快手上拥有价格更低但服务更优的商品。同时，还需要源源不断的商品进入，来维护、提升用户粘性。
而确定性需求，则来自商城的常态化消费，更强调公域。商城，传统的货架电商，购物属性更强，因此这一公域里“人找货”的确定性超过直播带货这类私域。而这将成为快手电商一块全新的版图。
总结起来，快手电商的新增量，一是发力新品，二是“发现页和关注页的公私域流量循环，双轮驱动”。
稳定的老铁生意
在快手谈论电商，绕不开信任二字。得益于快手的独特属性，商家们在这里会遇到与其他平台完全迥异的消费生态。
MoMo Era是快手电商近年快速发展的一家女装快品牌，她的创始人陈蔚同时也是快手女装主播，快手账号“粘大宝（高端女装）”。在快手，这类由平台内生长出的主播商家被称为快品牌，他们通过直播间直接给粉丝提供产品服务。快手电商快品牌及快消行业运营负责人宋震称，今年上半年快品牌数量超过200家，月GMV（成交总额）超60亿。
MoMo Era创始人陈蔚
陈蔚在进驻快手之前有着15年线下女装批发经验，主要面向B端客户。在杭州、广州、上海都有自己的档口。疫情期间线下生意不振，看到主播卖自己的货时，快手有着高热度和低退换率，陈蔚抱着试试看的态度，转向快手。
因为有自己的工厂，原材料和做工品质高，陈蔚的产品在快手MoMo Era拥有一批铁杆老铁。当快手粉丝们认同主播，她的直播间和产品就会呈现出极强的信任感。“在快手大家会主动cue（提示）你，希望你推荐一些东西。”陈蔚的女装直播间还卖过唇膏和精华，“这些品牌自己没在快手做，但我卖了两场就卖出了其他短视频平台的销量，品牌方还给我发消息，说你刷新了我们对快手的认知。”
上海疫情封控期间，陈蔚收到了很多吃的。作为全平台商家，陈蔚发现当时收到的东西里，有90%来自快手粉丝。“快手老铁，爱得很猛烈。”
这样的高信任度，让MoMo Era拥有在其他平台达不到的高稳定性。“有的平台是把一个东西卖给100个人，但私域流量就是你最好把100个东西卖给一个人。购买力越强，他们对你越信任。这是一个非常好的良性循环。”陈蔚表示。成立三年后，MoMo Era的月GMV已超过1300万元，覆盖件单价从150元到4000元以上不等。
不仅仅是快品牌，其他体量更大的品牌商家在快手也注意到了这种高粘性、高复购率的商家价值。今年616大促期间，小米直播GMV突破1亿，其中来自小米账号关注页带来的生意占比超过了45%。快手电商市场营销中心负责人张一鹏表示，关注页代表的是典型的私域流量，有品牌关注页占比甚至可以高达百分之六七十。
快手“上新”
在信任基础之上，快手希望进一步做大GMV，而新品成为快手电商的重点发力方向。
此次商家大会上，快手电商用户运营负责人叶恒透露了一组数据：在今年快手616大促期间，直播间商品清单里新品占比超过70%的商家，其自然流量比普通直播间高出100%，且新品贡献的GMV超过70%。
“这个发现让我很兴奋，商家通过上新动作，完成新用户的获取，再通过运营转化为私域粉丝，最终在我们提供的生意经营场景中完成最后的转化。这个种草、养草、拔草的过程，都体现了上新的重要性。”
在陈蔚看来，快手用户对上新有着巨大需求，这让快手上商品的丰富度超过其他短视频平台。“你这盘上的货有可能很多粉丝买过，如果一直不上新的话，下一拨销量就会跌。在其他平台，应该做深度，精简SKU，每个月有50个核心品类就够了。但是在快手，没办法一直卖50个SKU（最小存货单位）。”在快手， MoMo Era一个月得上240个SKU。
陈蔚称，上新能明显带动粉丝团活跃度，便于私域运营和营销，实现老粉复购和新粉转化。平均看来，陈蔚直播间上新场次GMV相较日常提升3倍，拉新人数提升2倍。
由此，快手电商在商家大会上正式宣布推出“快手新品超级计划”。叶恒表示，快手将利用平台资源，打造100款GMV破亿，以及1万款GMV破千万的生态新品。“这个计划并不要求商家必须拿出市面上从未见过的新品，而是希望在大促期间不断丰富既有货盘，面向客户、粉丝持续推出此前没太买过的商品。”
为匹配这项新品超级计划，快手电商还将为商家提供三大方向的升级：新激励政策、新互动玩法和新流量场景。
在激励政策上，快手电商推出分层分场景的激励，包括商家的报名、涨粉、开播等激励，也提供了宠粉直播间、超级补贴官、产地好主播、主播排位赛等多场景激励；
在互动玩法上，快手电商首次推出全平台通用满减券“66购物金”等用户消费权益，还推出预售玩法“万人砍价团”深度蓄水；
在流量上，快手电商将投入此前2倍的助推流量，从多方面提供给商家，例如在上新直播间，就能获得更多的流量扶持。
公私双轮驱动
有了新品，如何帮助商家做到最终成交转化？快手电商的最新答案是公域、私域流量循环的双轮驱动，这是今年快手电商主打的新流量策略。
毫无疑问，快手在私域流量上已经非常成熟，公域是快手眼下着力打造的市场红利新区间。在快手，最大的公域就是短视频，短视频在细分领域有极强的多样性，能吸引大量内容消费敏感客户。这意味着优质内容可以更快撬动公域流量，方便后续爆款商品的打造和精准涨粉。
今年6月，快手电商“青云计划”宣布，每天将拿出8亿公域流量，定向扶持优秀潜力直播和品牌冷启成长。
在快手电商的公域流量扶持下，已经有多个品牌实现了冷启期间的快速跃升。运动品牌特步在今年登陆快手，特步电商副总裁沈华东在此次商家大会上表示，消费者的倾向发生了巨大的改变，过去消费者习惯在泛化的媒介上接触商品，但现在消费者变得更加非常精准、非常务实。内容、产品、服务成为与消费者沟通最重要的三个介质。
沈华东介绍道，当特步在快手开始冷启动时，新品和内容就是特步的重中之重。不在直播中甩尾货，而是整合优质资源，“因为快手不仅是交易场，它首先是内容场，甚至是全球非常重要的媒介。我们通过短视频把货品变为内容，把品牌理念变为内容。这些能够让我们很好地找到消费者，并且也能帮助我们实现转化。”
最终在今年的特步超品日活动中，品牌实现曝光超过6.7亿，GMV达到3911万元，远超品牌预期，而主推的礼盒系列短短几秒就宣布售罄。
除特步外，还有众多商家也在青云计划下实现快速启动。今年6月开始，快手童装主播糯米妈在平台开启带货，带货伊始，糯米妈就坚持投流，并通过爆款短视频实现快速起量。随后，糯米妈童装每隔两三天就上款式，最终实现开播首月GMV破250万，第二个月GMV破400万的成绩。
而接下来的116大促，又一个全新的公域将接力短视频，给快手商家们提供更具确定性的消费场景。这就是快手电商即将发力的货架电商。
快手传统所长的内容电商，优势在于能够挖掘、放大用户的潜在需求，而货架通过“人找货”，实现的是确定性更强的刚需，给商家带来直播间外的生意新增量。
快手电商方面称，即将出现在App首页导航tab栏的商城将给大促主会场带来数亿级别的流量。据媒体报道，此前内测过程中，有7成以上未在直播间下过单的用户，在快手商城频道下单。
这是快手电商私域、公域双轮驱动战略的最新一块拼图。
快手电商希望让商家在私域基础上，融入更多的商城搜索、推荐和短视频等公域场景，进而形成更完整的交易全链路。叶恒也对这一交易新逻辑做了解释：首先，商家通过达人和短视频，完成新用户种草，而后通过店铺和店播，引导粉丝购买，最后，在粉丝心智形成后，商家在活动期间也可持续通过搜索、推荐、商城等完成日常销售和进一步的复购行为。
这套完整的电商打法逐渐获得商家的认同。沈华东表示，这一套逻辑可以沉淀、复用，“这是我们的最大惊喜。没有规律的生意是很难掌控的，但在这个平台，我们发现方法论可以被沉淀，所以我们这一盘生意就有了确定性。有了确定性，就是有了最大的保障。”