莫老爷/文
房地产市场供需关系发生重大转变，行业变化倒逼所有开发商卷产品、卷服务。
前几天，在“2024年招商蛇口绿萝行动启动仪式暨供应商大会”上，招商蛇口宣布：要由公司出钱，与业主共建100座“绿萝花园”。
等于说，倒贴钱不算，还“多此一举”邀请业主参与到花园的共建中来，把简单的事情复杂化，给自己的工作找难度。
这图啥？图的不仅是调动业主情绪价值，更是基于共建式美好社区生活方式的一次用心实践。
看来，在“比卷”这方面，招商蛇口已经遥遥领先同行。
01
卷服务：维护好2450万用户
在卷服务方面，招商蛇口不仅要卷社区服务，还要卷城市生活服务。
一，社区服务怎么卷？
1，"绿萝花园”就是一个切入点
招商蛇口是业内较早提出“绿色地产战略”的房企，该战略要求把“绿色理念”贯穿到公司全业务链条以及项目全生命周期。
为了强化这一战略，结合招商蛇口“彩虹计划”，在2017年“世界地球日”，公司启动了绿色可持续IP活动“绿萝行动”——每年的这个时间段，组织开展旧物换新绿、低碳出行等一系列绿色活动，面向社会传递绿色思想。
“绿萝行动”已经持续了8年，今年的一个爆点是，全新推出了"绿萝花园”计划：挑选100个交付了3-5年的招商蛇口老社区，力邀社区、业主等代表，作为招商蛇口“编外设计师”，参与优化设计，与招商蛇口共建100座"绿萝花园”。
虽然要花不少钱，但却是物超所值的事：
一来，增加业主的参与感，让绿色思想更深地植入业主心中。
二来，老社区品质得到提升，帮助业主实现资产的保值、增值。
三来，与其它房企老社区焕新只是从硬件方面入手不同，共建花园还关照到了业主精神方面的需求：所有业主都有机会成为参与者，设计自己真正喜欢的花园，并且，在共建的过程中，不但拉近了开发商与业主的距离，也为业主与业主间的相遇相识创造了平台和机会，使得社区更有“人情味”。
2，落地“小招服务站”
房价越高的项目，业主对物业服务的期望值越高，对增值服务的需求也越大。
招商蛇口的项目基本集中在一二线城市，房子总价高，业主非富即贵，基于此，招商蛇口决定在社区里配备“小招服务站”，该服务站围绕便民服务、到家服务、租售业务、招商荟活动等内容，为业主提供线上、线下全方位贴心服务。
目前，“小招服务站”已经在合肥、广州等城市社区落地。
| 广州“小招服务站” |
二，城市生活服务怎么卷？
打造“ONE蛇口”美好生活圈！
“2024年招商蛇口绿萝行动启动仪式暨供应商大会”上，招商蛇口还郑重宣布了一件事：一站式线上用户平台“ONE蛇口（原名招商荟）”即将全新上线。
“ONE蛇口”以小程序的形式存在，涵盖社区、住宿、购物、出行、荟豆商城、企业业务等板块。
用户只要登录进去，一方面可以满足“吃、喝、玩、乐、食、衣、住、行”所有需求，另一方面可以向企业客户提供包括邮轮、酒店、展会、办公租赁等服务，以及办公用品、员工福利等采购服务。
对招商蛇口来说，“ONE蛇口”意味着什么？
一来，招商蛇口旗下所有业务实现流量共享
招商蛇口旗下拥有地产、商业、公寓、邮轮、酒店、文化、健康等多个业态资源，没有“ONE蛇口”之前，各个业态是独立的会员体系，流量也是割裂的，有了“ONE蛇口”，所有业务被拉通，用户和流量都实现了共享。
目前，“ONE蛇口”会员已经超过2450万人，等于说，招商蛇口各业态都拥有了2450万潜在客户。现在流量多贵啊，“ONE蛇口”就是低成本获取高质量用户的一把营销利器。
二来，通过“养”流量，增加用户粘性，促进所有业务销售增长
“荟豆商城”就好比MINI版淘宝，里面有琳琅满目的商品，以及各种生活娱乐消费项目的权益券，通过“荟豆”均可兑换。
莫老爷试了下，3秒钟就能注册“ONE蛇口”会员，一旦注册成功，平台就会赠送20“荟豆”。如果是招商蛇口业主，20“荟豆”足够兑换两次爱车守护服务，不是业主也没关系，完成“ONE蛇口”设计的简单小任务，如“邀请好友注册”、“每日签到”等，也能获得“荟豆”奖励。
今年的“绿萝行动”，“ONE蛇口”还特意设计了低碳出行、光盘行动、自带杯打卡等绿色小任务，只要参与就能获得“荟豆”。同时，还联合美的，精选空调、冰箱、洗衣机、小家电等上百款绿色智能家电进行荟豆补贴。截止目前，莫老爷看到，光盘行动参与人数10586人，自带杯打卡参与人数9841人。
看似“ONE蛇口”是在各种召唤新老用户来薅自己的羊毛，实则是其在努力增加用户粘性，吸引用户二次消费、多元消费，以及形成“老带新”的转介，最终促进招商蛇口旗下各业务销售实现增长的手段罢了。
营销中有一条黄金法则：开发10个新客户，不如维护1个老客户。因为1个满意的老客户=8个潜在新客户，而1个不满意的老客户=减少25个潜在新客户。
三来，能够实现精细化的运营和服务
“ONE蛇口”其实就是一个庞大的用户数据资源库。
据悉，招商蛇口已经能够做到：识别各业态的目标客群，探索实践多业态内的流量置换及投放，激活流量的内循环，促进销售；及时洞察用户需求、痛点，然后反馈给产品中心和物业部门，从而提升产品与服务质量。
其实，很多开发商都打造过类似“ONE蛇口”这样的私域流量池，但绝大部分都成了鸡肋。
因为他们业态分布相对没有那么集中，不像招商蛇口在深耕板块高密度的拥有多元业态，导致它们的私域流量池很难真正服务好客户的多元化需求，更像是一个卖房的导流平台，用户登录进去满屏都是置业资讯，枯燥乏味，目的性强、功利性强，很难粘住、留住用户，基本登录过一次就不会再登录第二次。
02
卷产品：做绿色人居领跑者
加速拓展经营性业务很重要，巩固开发业务也同样重要。
招商蛇口董事长蒋铁峰在公司2023年业绩发布会上说：“房地产未来还是大个市场，所以，开发业务依然是招商蛇口的基本盘。”
未来，只有好房子才不缺购买力。这几年，招商蛇口产品力进步神速，据悉，为了进一步加强产品端竞争力，招商蛇口还推出了首席设计师制度和产品经理制度，从体系保障和人才培养两个方向“卷”产品。
例如最近上新的“北京招商玺”，打造了北京规模最大、颜值最高、内容最丰富的会所——约5000㎡的无界会所，自然与艺术交融，涵盖20大功能分区，兼顾全年龄周期业主使用。项目一面市，就吸引了众多同行前往打卡取经。
| 北京招商玺会所实景图 |
2023年上新的“招商渝天府”棠镜组团，凭借对品质营造、设计创新的执着探索，斩获被誉为“地产界奥斯卡”的殊荣——美国TITAN地产大奖TITAN PROPERTY AWARDS。
| 重庆招商.渝天府棠镜 |
除了跟其它房企一样，不断在社区公共空间、建筑外立面、园林景观、户型设计、精装等方面升级产品之外，招商蛇口还致力于通过科技技术应用，发展绿色建筑。
绿色建筑，对各方来说意味着什么？
对政府来说，经济发展不能以牺牲环境为代价。据统计，传统建筑在建造和使用过程中消耗了全球能源的50%，产生了34%的污染，绿色建筑较之传统建筑可以降低70%-75%耗能。
对企业来说，一方面，绿色建筑是营销的工具，增加项目卖点；再一方面，它还能展示出房企的社会责任感和环保意识，提升品牌形象和声誉。
对业主来说，绿色建筑室内环境质量更高，能促进身心健康，同时，现在购买绿色建筑的房子，在很多城市还能提高公积金贷款额度，降低利息。比如北京，今年就出台了相关政策征求意见，建议符合条件的购房者公积金贷款额度最高可上浮40万元。
查了下资料，其实，招商蛇口发展绿色建筑可以追溯到很多年以前。
2009年就成立了绿色地产研发中心；2014年升级为绿色技术研发与应用中心，并设立首席绿色低碳官；2016年再次升级为城市研究院，为公司的绿色质造提供制度保障。
2021年的"绿萝行动"，推出了房地产行业首个“绿色质造公约”，至今已携手5万家供应链上下游企业共同推进行业节能减碳；同年，对内发布《关于全面执行绿色建筑评价标准，推进“碳达峰、碳中和”工作的通知》，要求公司往后所有新建项目100%按照绿色建筑设计。
算起来，招商蛇口已经在绿色建筑领域探索了15年！
从官方披露的资料来看，其在该领域也取得了诸多成就。
截至2023年底，绿色建筑认证项目数量达到486个，累计获得LEED认证项目42个，累计实施26个超低能耗建筑、2个近零能耗建筑、1个零能耗建筑。
搭建了招商蛇口低碳建造LCCS体系，并已在上海住宅项目批量应用，其中，云玺项目是上海市第一个近100米通过超低能耗建筑专家技术审查、第一个通过外墙保温一体化结构安全性论证的项目。
低碳荣誉更是拿奖拿到手软，仅2023就荣获了“2023中国装配式建筑企业TOP10第2名”、“2023中国绿色低碳地产指数TOP30第5名”等殊荣。
03
战略清晰，方向正确
最近被读者问的最多的一个问题是：什么样房子能穿越这轮周期，并在下一轮周期大放异彩？莫老爷的答案里，就有招商蛇口。
除了前文提到的服务力和产品力，结合招商蛇口2023年年报内容，再给大家盘盘招商蛇口其他竞争优势：
1，头顶央企光环，央企信仰已经深入人心
这几年的房企“暴雷潮”，搞的老百姓对民营房企已经毫无信任感，招商蛇口是根正苗红的央企，自然也是老百姓卖房优先考虑选择的品牌。
2，管理层优秀，经营能力出色，利润高增长
至少半数以上上市房企2023年年报是亏损的，招商蛇口保持了盈利，且多项经营数据远超行业平均水平。
报告期内，实现签约销售金额2936.35亿元，同比增长0.4%；净利润91.06亿元，同比增长0.09%；归母净利润63.19亿元，同比增长48.20%；经营性净现金流314.31亿元，同比增长41.75%；总资产规模9476亿元，同比增长7%。
| 2018至2023年业绩及目标完成情况 图源网络 |
3，财务安全，债务可控
“三道红线”继续保持在绿档水平：剔除预收账款的资产负债率为62.41%，净负债率54.58%，现金短债比为1.28。
| 2015至2023年短期负债情况 图源网络 |
4，优质土储充足
公司2023累计获取55宗地块，总计容建面约590万平方米，总地价约1134亿元，在“强心30城”“核心6+10城”的投资金额占比分别达99%和88%。即使未来行业继续探底，这些项目也不必担心保值率和去化率。
5，战略清晰，方向正确
今年3月，住房和城乡建设部部长倪虹在接受媒体采访时称：“希望现在的房企能够看到，今后要拼的是高质量、新科技、好服务。谁能抓住机遇转型发展，谁能为群众建设好房子、提供好服务，谁就能有市场、有发展、有未来。”
招商蛇口未来的发展战略即：全力以赴建设好房子，提供好服务，迎接行业新时代的到来。
最后，莫老爷想说，人们对“美好生活”的向往是无止尽的，所以，地产是永续行业，且也永远都是个大行业。这轮出清后，行业集中度会进一步提升，“强者恒强”，届时，拥有多项竞争优势的招商蛇口，必将赢占更多市场份额。
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