11亿人口欧美市场，跨境电商怎么通过品牌力提升销售力
跨境电商好做吗？
可能看起来很好做，最简单的，亚马逊开个账户，出货发货即可；
但事实是，越来越难做了。
低价产品难低价。
2021年，亚马逊发布新政策，“明确禁止价格垄断和操纵搜索排名”，只要价格低于市场正常价格范围，就会被亚马逊警告甚至禁售。比如如果一款产品售价为12美元，但大部分卖家售价为15美元上下，就会被亚马逊禁售，理由是涉嫌价格垄断，违反正当竞争。大量以低价为竞争力的中国产品遭受波及，还有不了解海外市场打法，把国内套系玩法搬运过去，采用盲目降价、送测、秒杀，疯狂烧广告等手法的企业也由此受挫，甚至不得不退出海外市场。
爆款产品难爆款。
大量出海企业涌入海外市场，任何一款爆款产品都会被迅速模仿和复制，导致“拉平效应”，最初推出产品的企业不得不降价，甚至退出竞争。恶性竞争导致边际收益率越来越低，企业越做越辛苦。一招鲜吃遍天的卖货思维，在电商3.0时代已然跟不上步伐。
怎么办？
只有塑造品牌形象，以更丰富的形式和内容讲好品牌故事，长效经营品牌，才能避免低价竞争，最终获得转化订单和消费者忠诚。
跨境电商4大误区，你中了几个
在深度数字化和全球化的时代，跨境电商正在进化，主要经历了以下三个阶段：
跨境电商1.0时代：企业在线上通过接OEM、ODM订单，进行委托代工生产。
跨境电商2.0时代：企业用线上平台做listing（产品页面），满足平台电商的需求销售货品。消费者按照价格、品类目搜索，满足顾客的基础需求。这一阶段的特征是薄利多销。
跨境电商3.0时代：从薄利多销向卖得精、卖得贵、卖得好的方向转变，从单纯追逐爆款的卖货思维，真正转变为品牌思维。
如果说1999年是中国互联网风口的第一次跃迁，未来二十年几乎所有的产品形态都在这一年萌芽；2010年是中国互联网的风口元年，诞生了“10级创业帮”：超级独角兽小米、美团，位列中国互联网上市公司市值TOP 8爱奇艺等。
那么，跨境电商3.0时代的来临，好比互联网风口的2010年，可以视作中国未来二十年中国跨境电商的转型新风口，谁能认识到这一点，抢先一步完成品牌化布局，谁就能有望成长为真正的全球性品牌。
不过，许多出海企业做跨境电商时往往还存在着以下五大误区：
误区一：入驻海外电商平台就完成了“出海”
很多人认为，我在亚马逊上架产品，只要完成了上架商品-卖货-发货-交易成功，就是出海完成了，以后只要复制、延续这个订单量的滚动就可以了。
这是一种错误的认知。
事实上，大部分海外品牌会通过入驻平台+品牌独立站甚至品类独立站的方式。这和国外消费者习惯有很大关系。不同于国内消费者习惯通过第三方平台购物，欧美等消费者更习惯通过品牌的独立站买买买，平台和品类独立站起到的是一个引流作用。
当然，有的品牌也不会局限于跨境电商平台和独立站者两个渠道，还会有线下零售店、快闪店等，通过不同形式吸引不同消费者。
误区二：出海就是卖产品
通过强大供应链来压低成本的企业，还处在跨境电商的2.0阶段，吃的还是中国制造红利或产业链红利。但任何红利都有被吃尽的那一天。而且无数中国企业争先涌入海外市场，红海也成了蓝海，其竞争激烈程度一点也不比国内少。
在红利消失之前，能够提早摒弃传统的卖货思维，从产品思维转换为品牌思维，从功能性品牌变成生活方式品牌，从赚快钱转变为赢取消费者信任，从品牌定位、核心价值、目标市场等深入分析，从而明确品牌策略，打造长期品牌价值，在全球化浪潮中，自然更具市场竞争力，赢得更为广阔的未来。
误区三：出海就是卖最火爆的产品
爆品是一时的，再火爆的产品都会被迅速模仿和复制，再低的价格都会有更低，只有品牌才具有不可复制性。
无论是爆款还是低价，背后都是是资本的比拼，就算暂时能够击败竞争对手，后续如何获得更高的盈利也是一个大问题。如果整个类目都走低价策略，受伤害最大的还是卖家，产品盈利下降首当其冲。更重要的是，一旦在消费者心目中打上“低价”的标签，就很难再接受正常售价，翻身盈利几乎不可能。
误区四：忽略海外客户画像
海外消费者不同于国内受众，其生活习惯、喜好、信仰、民族习惯等都大相迥异，如果套用针对国内消费者的那套市场调研手法，有可能无法洞悉客群喜好。而一切营销、一切品牌都要来自对海外受众的深度识别，要理解真正的顾客是谁、到底能解决他们什么问题、他们在什么场景下使用企业产品、必买产品的理由是什么等。
总的来说
在疫情反复冲击、系统规则剧烈变化、国际局势持续波动之下
低价内卷、单纯卖货模式的粗放出海模式逐渐呈现颓势
而欧美拥有超过11亿人口，2023年美国人均GDP约8.3万美元，欧盟人均GDP首次突破3万美元。这个庞大的市场是所有出海企业都无法忽视的。来自亿欧智库的数据显示，2023年中国出口跨境电商交易规模将突破9万亿。
但是，伴随着行业竞争激烈程度加剧，中国消费品的出海竞争力，已经从卷价格优势、流量红利，到卷品牌溢价的阶段了。
消费者从关注性价比、功能性价值，转变为更关注情感性价值。只有产品和单向简单的输出，已经不足以在海外市场脱颖而出。
成为企业的首选
不仅可以实现品牌溢价
还能够抢占更多市场份额
但是，问题是
海外市场两眼一摸瞎
怎么在一个企业完全不熟悉的市场里塑造品牌？
怎么让品牌营销、品牌形象本土化？
欧赛斯：欧美家居鞋市场5大洞察
做跨境电商，一支本土化的团队是重中之重。
做跨境电商的品牌咨询，一支熟悉海外市场的人才团队更是重中之重。欧赛斯海外市场项目经验群总监、美籍创意总监、熟悉海外市场的留学生资深策划师等，搭建了一支能够服务品牌出海企业的专业团队。
以大家最常用的家居鞋为例，欧赛斯对此有如下5大洞察：
1北美家居鞋市场容量大，发展成熟，品牌竞争激烈
市场较为成熟，已有近10年的发展史；
整体市场空间充足，容量庞大，月均销售额$25,797,162，仍有上升空间；
销售额受季节、节假日等影响产生波动，产品销售峰值为12月；
产品价格集中在$20上下，品牌竞争激烈 ，平均售价为$15.25。
2北美家居鞋市场集中度低，暂无垄断地位品牌，整体竞争激烈
当前TOP10品牌为：
ULTRAIDEAS/Dearfoams/RockDove/DL/UGG/shevalues/Jessica/Simpsom/Amoji/HALLUCI/isotoner，其中来自中国的品牌有3家，日本的1家，其余6家为美国本土品牌。
TOP10品牌中多数集中在中低价位区间，除品牌定位舒适奢华的UGG外，其余品牌多在均价$20上下。
3家居鞋作为家庭刚需单品，搜索热度一直居高不下，消费者遍布全美，以女性居多。
4欧洲市场及消费者洞察
经济状况更发达稳定的国家销售量更高，中产阶级是最大的消费群体；
欧洲消费者洞察：群体压力高，购物满意度较高，价格相对敏感。
5北美家居鞋市场TOP3及品牌特点
与此同时，在亚马逊鞋类目中，我们看到一个排名12、来自南京杜拓旗下的中国品牌——HomeTop，月销量可观，上线时间也较长，显然是前列品牌。
项目背景
南京杜拓是谁？
南京杜拓信息科技有限公司，一家成立于2017年，以外贸B2C电子商务运营为核心业务的跨境电商企业。旗下有HomeTop等多个自主品牌，通过自建平台，Amazon、ebay等第三方渠道，在美国、英国等国家筹建海外仓，真正实现物流本土化，客户遍及世界100多个国家和地区，2019年实现逾2亿产值。
发现问题
欧赛斯项目组对欧美市场深入调研，并盘点品牌资产百宝箱后，认为HomeTop目前存在以下4大问题：
1单纯卖货思维
在Amazon的TOP100品牌中，40名之后的品牌中绝大多数为中国外销品牌，自身无明显品牌特征及产品特色，主以较低价格取胜。HomeTop虽然已经位列TOP20，但是低价卖货显然已经日渐颓势，如何拉开差距，突出自身特色优势，从功能性品牌升级为生活方式品牌？
2人群定位画像不清
HomeTop面向北美市场和欧洲市场。但北美又分西海岸、东海岸、五大湖，欧洲又分西欧、北欧、东欧，每个区域的经济不同、市场不同、人群不同、需求不同，如何准确把脉，精准了解消费者所需所求？为什么要买HomeTop？看重什么功能？有什么真实需求？
3品牌定位不清
挖掘真实客户需求之后，如何精准定位，并验证定位和广告语的可行性，确保符合消费者行为习惯和心理需求？
4品牌VI形象没有体现国际级质量及国际级表现，不契合海外客群心理
基于定位，如何升级品牌形象体系，打造过目难忘且契合海外客群特征的VI体系？
2021年，南京杜拓找到欧赛斯时，已经接触过了多家咨询公司，但了解海外市场品牌运作逻辑+熟悉海外受众+英语熟练等条件，难住了不少友商。欧赛斯以其国际化的团队组合，在首轮沟通中赢得了客户信任，并在接下来的提报中，以精准的欧美人群洞察、出色的过往案例给客户吃了颗安心丸，合同很快敲定，接下来就是如何塑造HomeTop品牌化的进阶之路。
解题思路
1基于欧美人群洞察，对品牌进行重新定位，打造更长久、更有辨识度、更能经受种种考验的品牌；
2基于品牌新定位，创作全新的VI形象，打造超级符号、超级话语、超级花边，实现品牌的高度可识别性；
3改善升级亚马逊店铺布局，提升转化率，提高销售额。
欧赛斯作业7步走
欧赛斯作业的第一步，就先从了解项目资源禀赋开始。
1HomeTop资源禀赋
1）HomeTop在亚马逊鞋类目中排名12，属于前列品牌
2）Amazon消费者是HomeTop的主要群体，过半消费者频繁使用电商
3）HomeTop自身优势
2市场调研、人群定位
1）欧美人群洞察
得益于欧赛斯国际精英团队的组合，群总监熟悉跨境电商品牌出海项目，留学归来的资深策划师了解海外市场，美籍创意总监熟谙本土市场消费者，我们有针对性地设计了一系列调查问卷，在北美及欧洲不同区域投放。并充分发挥每个团队组员在海外市场的人脉资源，大量调阅各类英文原版市场报告，加之对有效问卷的缜密分析，HomeTop的目标人群画像逐渐清晰起来：
北美消费者画像+典型人群画像
典型人群画像
欧洲消费者画像、典型人群画像
3HomeTop核心价值
欧赛斯对北美及欧洲消费者的精准洞察，得到客户的高度认可。
那么，消费者对家居鞋的真实需求是什么呢？
我们进行了更深入的洞察和调查，发现无论北美还是欧洲，对于家居鞋，舒适度是消费者首要痛点，主要使用场景是：家（核心使用场景）、户外（散步/遛狗）、宿舍、医院、度假/旅游。
此外，鞋款大小、样式、价格也是消费者的考虑因素。
那么，HomeTop直接以“comfort（舒适）”为核心卖点，可以吗？
答案是不行。
因为对比竞品，我们发现，家居鞋市场品牌众多，多数品牌都是直接以“comfort（舒适）”作为核心卖点，主打 comfortable、comfort、cozy、comfy等关键词，HomeTop如果也定位“comfort（舒适）”，就会无区分度，缺乏优势。
怎么办？
欧赛斯认为，HomeTop应抓住消费者的核心痛点：最〔舒适〕的家居鞋，带来身心的双重〔放松〕，让生活更〔悠哉〕。
欧赛斯另辟蹊径，找到了更高维度的精确表达——relax！
原因有两个：
1comfort（舒适）是家居鞋的基础物理属性，已被广泛使用，缺乏直接感知。而家居品牌要进阶，就要从功能性产品升级为生活方式品牌，需要洞察消费者精神需求，从心理层面贴近客群，契合客群，引发情感共鸣；
与单纯满足消费者物理需求的comfort相比，relax代表着更高级的情感属性，能够传达出一种精神满足、一种生活方式，价值感更高。
2relax能够传达生活方式，满足更高级的情感需求，实现情感溢价
家是什么？
意味着归属感。消费者可以脱下伪装，摆脱外面劳累的工作、繁冗的人情，回到一个完全属于自己的地方，随心所欲，不为外物所累；
意味着放松。一个安全、放松的场所，可以彻底地身心放松，身体放松，心理放松，既是身体上的释放，也是心灵上的悠然感受。
家居鞋，作为回到家第一个接触到的用品，能够让消费者第一时间意识到自己可以放松了，不仅包含了comfort舒适的基本需求，也能满足产品的情感溢价，直击消费者心理所需：回家什么感觉？Relax！脚relax！拘束了一天的脚得到释放，带来足部的轻松释放；身体relax！外面紧绷状态的释放；整体relax！带来心灵的舒适自由。
3HomeTop品牌定位
“relax”既是HomeTop的定位，也是HomeTop的核心价值，同时还是品牌的调性体现。简短、有力、明确，能够拉近与消费者的距离，让消费者看到就记住放松的感觉，记住就忘不了，忘不了就产生下意识的购买行为。
可以说，“relax”抓住了消费者的核心痛点：最〔舒适〕的家居鞋，带来身心的双重〔放松〕，让生活更〔悠哉〕。
但HomeTop目标不止于家居鞋，基于欧美北欧家居市场未来发展趋势以及HomeTop品牌发展未来规划，欧赛斯为HomeTop确定了市场目标定位：基于家居鞋，拓展家居用品，延展到泛家居领域，从功能性品牌转变为生活方式品牌。
家居鞋市场：各类家居鞋（slippe\bootie\sock slipper\moccasins\slip on......）
家居用品市场：以暖水袋、热水瓶为主的家庭用品
泛家居领域：主打relax生活方式的泛家居类产品
HomeTop市场定位话语由此而出；
市场定位话语：悠哉生活方式倡导品牌
形象占位：更悠哉的生活方式倡领者——定义relax
品牌核心价值：Relax
品牌购买理由：由外而内，悠哉自在
Relax
不仅是HomeTop核心价值，也是品牌核心卖点
更是生活方式，是品牌态度，是品牌价值
同时也是产品体系
从前期的市场消费者洞察我们可以看到，北美和欧洲客群非常关注品牌的企业文化、品牌理念等。相比较冷冰冰的硬核直男式的产品输出，能共情、关注人文、具有社会责任感的品牌价值观更能打动他们。
由此，我们助力HomeTop，确立了新的品牌使命、品牌愿景、品牌价值观、品牌语言体系。
品牌使命：Easy life, relax life开启欧美人居新生活
品牌愿景：为具有领导力的泛家居生活方式品牌
Building a Leadership lifestyle Brand in pan-household industry
品牌价值观：Humanities人文、Creative创意、Concentration专注、Quality品质
4HomeTop超级话语
超级话语既要体现品牌核心价值，也要契合消费者心理，同时更要朗朗上口，易记忆、易传播。
欧赛斯杜拓项目国际团队先后创作了几十条英文广告语，在众多广告语中，团队和客户最终一致选择了：Now Relax.
Now Relax.优势：
1口语化表达，朗朗上口，容易记忆，传播度广；
2更易拉近和消费者距离，品牌态度宛如消费者身边亲朋好友，宛如日常说话，“Now Relax！”
3植入品牌核心关键词“Relax”，大大提升品牌价值，潜移默化中把Relax=家居鞋=家居用品，抢先一步植入消费者心智。
5HomeTop定位/广告语人群测试
和服务国内品牌不同，有了品牌定位、超级话语、品牌愿景、品牌使命等之后，这个项目还有一个额外的步骤：人群测试。我们要确保面对欧美北欧目标客群，定位是精准的，超级话语是契合海外客群习惯的，品牌愿景使命等是符合欧洲北美人群心理需求的。
基于欧赛斯强大的国际专业团队，我们针对品牌定位、超级话语、品牌愿景、品牌使命等，先后设计了多套问卷，设计了不同场景，在欧洲和北美消费客群中进行投放测试，结果表明，“Relax”是最受欢迎的，“Building a Leadership lifestyle Brand in pan-household industry
”品牌愿景是最受期待的，HCCQ的品牌价值观（Humanities人文、Creative创意、Concentration专注、Quality品质）最多选择的。
人群测试，成功！
6HomeTop超级符号升级
在项目前期接洽时，南京杜拓团队就直接表示过希望对其整体品牌VI形象进行系统升级。在完成了前期的市场调研、品牌定位之后，这项工作也随即开始。
HomeTop原有的LOGO比较有时代感，没有标志性的品牌超级符号，缺乏明显的辨识度，且整体没有情感温度，毕竟冷淡，和家居品牌的温暖调性不符。
如何让HomeTop有国际级的大牌视觉表现，既体现家居品牌的温暖，又不失国际范，而且契合北美和欧洲客群的生活习惯？
欧赛斯杜拓国际团队在美籍创意总监的带领下，深入挖掘产品使用场景，发现刚下班回到家的白领推开门换上家居鞋时，青年精英散步遛狗穿着家居鞋时，或者医院职工/病人换上舒适的时，乃至度假/旅游穿着舒适的时，总会不自觉地露出轻松的笑容。
微笑，下意识的放松，是客群穿着HomeTop时最明显的表现。
洞察到这一点之后，欧赛斯国际化精英团队从笑脸入手，反复修改细节和表现方式，设计了新的HomeTop笑脸标准，形成品牌的超级符号。
简洁、扁平化logo设计，符合国际大品牌表现发展趋势；
以笑脸传达“悠哉”的品牌态度，传递友好、自在、温暖的感觉。让消费者感觉HomeTop宛如自己身边的亲友，亲切、自在，没有距离感；
“笑脸”即是HomeTop在后续产品推广中超级符号的规范运用。
超级色彩“逸享蓝”
选择代表着舒适惬意与放松的蓝色为HomeTop 品牌标准色，将其命名为“逸享蓝”，不仅是品牌价值在色彩中的直观体现，也是品牌使命、品牌愿景高尚远大的表现。
超级花边
把笑脸按照一定规律进行排列组合，就形成了HomeTop独一无二的超级花边，将其应用在产品包装、线上线下物料设计、活动表现上，形成笑脸效应，让北美及欧洲消费者看到这个笑脸就知道是HomeTop，让他们看到这个笑脸就不自觉地被调动情绪开心快乐，潜移默化地完成品牌教育，促成购买行为转化。
7亚马逊店铺升级：改善网站布局提高销量
欧赛斯不仅考虑如何塑造跨境电商品牌，还会站在董事长角度，站在生意的角度，为客户考虑如何提升销量。
我们发现HomeTop亚马逊网站存在以下3大问题：
1排版：首页杂乱，产品分类没有逻辑，消费者不能根据需求迅速找到对应产品，流失率较高；
2分类形式：都是纯文字展示，不够明显，不能吸引消费者注意力，浪费客群时间寻找；
3色彩：整体色彩杂乱，蓝色、红色、灰色、绿色等，颜色超过三种，显得杂乱且比较low，体现不出国际级表现。
欧赛斯对此进行了三大改进：
1首页头部品牌横幅+视频
横幅介绍品牌HomeTop，品牌LOGO、品牌形象一目了然，视频介绍HomeTop如何改变家居生活，进一步深化品牌理念。同时也是因为在亚马逊，视频对提升销量帮助非常大；
2按性别划分菜单
把菜单划分为男、女、儿童、无性别，因为无性别在海外市场非常有市场，是必须单独拎出来的类别。更重要的，以人物而非纯文字用作不同性别展示的菜单图像，因为人物可以将网站转化率提升至70%～80%，人们更愿意点击有实际人物的标签而非纯文字标签；
3菜单栏以图像展示
在主菜单和次级菜单，都从纯文字展示，升级为简单的图像展示菜单；
4增加品牌化按钮
在菜单栏下方，设计了品牌标志性笑脸的品牌化按钮，丰富页面色彩度的同时，也起到了提醒作用，告诉消费者这里是有什么、有什么。
这里有一个小插曲，在首版网站布局时，我们采用了较大色块的蓝色，用作区分男、女、儿童、无性别。但很快发现：蓝色色块虽然能够更醒目，但会阻挡展现家居鞋细节。在这里，基于海外客群心理洞察的网站布局能力，比设计能力更重要。
基于此，欧赛斯很快调整了方案：设计了品牌标志性笑脸的品牌化按钮。
before，消费者看不到鞋子。
after，消费者可以看到更多的鞋子细节。
鼠标悬停之后，可以展示鞋子的不同方面和优点。
5整体色彩布局
原页面色彩杂乱，没有统一规划。
欧赛斯国际化团队基于对国外市场及海外消费者心理的熟谙，设计了倒金字塔的颜色运用规则：头部使用强烈的品牌色“逸享蓝”，吸引消费者驻足停留；向下颜色逐渐转淡，把消费者注意力集中在产品上面；在页面末尾，以品牌色完成消费者视觉停留，目的在于让消费者离开之前加深品牌印象。
结语：
HomeTop整体服务过程及结果，得到了南京杜拓团队的高度认可，战略很快在北美及欧洲市场落地，HomeTop销售额得到了大幅度增长。南京杜拓又陆续介绍了不少客户到欧赛斯做品牌咨询，目前正在服务的X项目正是来自于此。感谢杜拓信任！做跨界电商品牌咨询，欧赛斯是专业的！国际化精英团队，国际化欧赛斯，将助力更多企业打造出海品牌。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！
