本期嘉宾
李春霖：白酒商业策划人，上朴品牌机构创始人，风酝书院研究员，《逻辑锤》《关系炉》《三体品牌战略》等品牌方法论作者
李 学：成都智酿企业管理咨询有限公司董事长，成都大学茶酒品牌营销研究中心研究员，成都大学商学院MBA校外导师，郎酒股份战略研究室研究员
邵伶俐：创为酒业咨询董事长
麦 子： 白酒品牌营销策略人，前4A酒类营销公司总经理
01
茅台换帅：张德芹任茅台集团
党委书记、董事长
4月29日晚间，贵州茅台发布《关于收到推荐董事长人选文件》的公告，公告显示，根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事、董事长职务。
根据茅台集团官方微信号发布的信息，4月27日，张德芹还主持召开了茅台集团党委理论学习中心组举行集中学习，并率队深入制酒车间和勾贮车间，实地调研茅台酒生产质量情况。
链接：
茅台集团党委理论学习中心组举行集中学习
张德芹调研茅台酒生产质量
省人民政府关于张德芹等职务调整的通知
嘉宾评论：
麦子：从茅台发展的角度看，此时换帅稍显突然。从市场反馈看，此次换帅大有稳定市场预期以及提振消费信心的意味。目前，尽管当下茅台整体生态竞争力以及生命力依然是整个白酒行业最具价值的，但是深层次看此次换帅或将成为茅台品牌运营方式转变的分水岭，短期看点在于茅台价值链的稳定，长期看点在于茅台整体品牌竞争力的提升和稳固。
李春霖：本次换帅匆忙，非换届节点，非另有任用，平调，新任话事人为具有专业和本土双重标签的张德芹，坊间解读为上峰对前任主理人增大直营、价格回归、年轻化等一系列引发了市场情绪波动的激进经营行为之反应。
此推测非事内人难以证伪，但从侧面说明当下的茅台越来越处于一种混沌周期，一是掌门人任期短，李保芳五年，高卫东17 个月，丁雄军 32 个月；二是KPI的复杂化，央地企商多方复杂博弈格局的形成——涉及到专业线对茅台的核心价值即金融属性的维护，与其他权力条线即要又要还要的矛盾，包括头部企业市值管理、地方财政长短期饭票价值、地方权力周期轮转中的人事权筹码化、以及共同富裕意识形态中官民双方如何看待茅台的奢侈品属性等问题，这些问题都都需要茅台的话事人或决策集体具有更高超的统筹感和平衡感。
本次换帅，从过去三任由政府空降，转变为企业技术官僚提拔，或为一种日常经营决策回归企业，重大调控事权向上回收的新模式。无论如何，茅台似乎正在形成一个多方博弈-多维决策的局面，对于A股、贵州和白酒产业，或将迎来一个更谨慎、更保守的龙头、顶梁柱和带头大哥。
虽如此，茅台的连续增长任务没有变，对继任者而已，即要又要还要的问题依旧是个难题。
邵伶俐：茅台董事长换届是一个国民话题，一个普通网民都可能会议论纷纷。在国民经济和白酒行业双调整的严峻时刻，白酒行业需要智勇双全的行业舵手穿破迷雾。丁雄军和张德芹都是。
02
牛栏山《你好，欢迎光临》获评
“年度特别关注短剧”最佳作品
近日，在第十四届北京国际电影节中，《你好，欢迎光临》经过第十四届北京国际电影节·短视频单元“初审、复审、终审”三轮筛选，被获评为第十四届北京国际电影节“年度特别关注短剧”最佳作品。
牛栏山方面表示，《你好，欢迎光临》获评北影节“年度特别关注短剧”最佳作品殊荣，是对牛栏山定制短剧的认可，亦是对牛栏山创新品牌传播形式、探索跨界融合的充分肯定。近年牛栏山坚持“民酒”定位，除将烟火气生活融入百年酒馆的酒杯中的《你好，欢迎光临》外，还打造了“金标牛烟火气餐厅榜”，冠名了《南来北往》《抖包袱大会》。
链接：
最佳作品：牛栏山《你好，欢迎光临》
嘉宾评论：
麦子：短剧营销是内容营销的分支，同时也是近年来较容易出圈的营销热点。内容营销闭环需要满足三个要素：优质内容+场景匹配+触达精准。从本次牛栏山短剧获评“年度特别关注”最佳作品可见，平民品牌内容营销创新不能仅仅局限于内容本身，更要研究触达和场景的匹配与精准。
李春霖：品牌的操作林林总总，但奥义只有一个，你必须活着。每一种新媒体都怀揣着埋葬旧媒体的使命，躯壳速朽的同时，时代总是不请自来。品牌最终是活成一个标本，还是样本，取决于敢不敢对它问一声：“你好，欢迎光临。”
李学：牛栏山的结构提升任重道远，今年一季度利润同比增加1.23亿，仅仅是因为销售费用同比减少了1.23亿。2023年牛栏山财报显示毛利上升到50.22%，也是因为销售量比生产量多51555千升，这部分的生产成本计入了2022年。
实际上牛栏山从2020年以来产品结构升级并不成功，高档酒2023年销售收入虽然较2022年增长但是相比2021和2020年仍在下降，以白牛二为主的低档酒更是持续大幅下降。牛栏山二锅头从2017年开始逐步减少现金销售费用，改为经销商垫付后酒抵扣，企业销售毛利持续下滑从2016年62.59%下滑到2021年37.72%，这是一次不成功的费用改革。
牛栏山二锅头做为一家主要依赖于经销商力量开展终端深度分销的企业，厂商之间如何分工合作是保持商业生态活力和提高综合竞争力的关键。重要的市场投入（比如终端业务员工资、助销物料）由厂家直接支付和管理，是保障深度分销能有效的底线。
诚然，白酒新规对固液法产品有影响，但这个影响对消费端没有想象那么大。疫情期间餐饮萧条是更重要的客观原因，玻汾的快速崛起和产品替代才是值得牛栏山重视的竞争要素。
如果企业自己没有走弯路，对手也不会来得那么快，一条弯路是改变费用方式，让商家拥有了更大的自由度，对一个全国化的品牌是不利的。另一条弯路是利用牛栏山品牌原地起跳，去触摸更高价格。白牛二有多强改变消费者的认知就有多难。
事实上，我们看到有牛栏上经销商早已经在白牛二的渠道网络里，分销其他品牌产品。与其等待牛二能起跳成功，不如趁早启用第二商标，快速嫁接现有的商业资源打开新赛道。
最后补充一句，一个行业里采用低成本竞争战略成功的企业往往只有一家，低价战略最大的挑战在于发掘目标顾客关注的核心需求，并以最经济的方式满足这个需求。牛栏山的结构升级是否会变成战略骑墙，我们拭目以待。
邵伶俐：牛栏山这两年做了一个大的变化就是从被动的国民酒品质口碑营销到主动的国民酒文化营销主动出击。老百姓喝酒也需要文化，做就对了。
03
珍酒李渡港交所上市一周年
2024年4月27日，珍酒李渡集团（6979.HK）迎来上市一周年。去年的今天，珍酒李渡在港交所上市，成为港股白酒第一股、中国酱香白酒第二股。
2024年以来，珍酒李渡累计上涨5.30%，而同期A股白酒板块下跌0.71%。
2023年，珍酒李渡在行业调整的背景下实现收入70.30亿元，同比增长20.10%；经调整净利润16.23亿元，同比增长35.50%。
链接：
港股上市一周年，国宝李渡擘画未来新图景
嘉宾评论：
李春霖：珍酒营收增长近20%，利润增长35%，背后是产能、团队、渠道和品牌等方面的全面发力，合作伙伴从7261家增长到7904家，吨酒价格同比增长22%，相比酱酒热期间暴发户式增长的其他后起酱酒品牌，市场在用真金白银投票的原因无他，信心二字。
邵伶俐：珍酒李渡是黑马，但是更希望他是酱酒行业英雄。从浓香多名酒竞争经历来看，珍酒跻身与习酒、郎酒互搏的时候，酱酒的整体发展的中枢阵营就会成熟。所以珍酒的业绩稳定增长是酱酒行业的要事。
04
多地举办酒旅融合活动
五一期间，宜宾推出“宜见便心 当燃宜宾”活动，以免费吃宜宾燃面、免费喝五粮液、新能源车免费充电“三免”践行酒旅融合；假期期间，仁怀市在茅台镇1915广场，也举行嗨翻五一酱香啤酒音乐节开展免费畅饮酱香啤酒活动，穿插抽奖开盲盒（文创产品、酱香酒等）、鸡尾酒表演等趣味活动。数据显示，五一小长假第一天，现场人流量已达3万人次。
链接：
五一狂欢，茅台镇酱香啤酒音乐节等你来嗨！
嘉宾评论：
麦子：从产区经济到酒旅融合，其背后是对于区域优势产业的立体化、生态化、商业化综合开发与创新。白酒行业进入新周期的大背景下，品牌竞争的背后是产区，产区竞争的背后是生态，生态竞争的背后则是多元融合与创新。当下酒旅融合恰是从产区到生态再到多元化融合创新的尝试与探索。
李春霖：酒旅融合无疑对地方经济和品牌建设是双赢，对于宜宾和仁怀，更多是对地方经济的拉动，对于更多的白酒而言，如何利用地方情结提升品牌忠诚度，是一张比常规营销战更高效的牌。
邵伶俐：中国酱浓清三大产区最具备大酒旅市场的条件，迫切化被动打卡到主动出击，才能实现产业链赋能和延伸。但是现在来看，全国酒类行业没有实现的突破。仁怀过去有机票换1499茅台，的确起了助推作用，虽然不是长久之计，但是点燃仁怀地区重视酒旅的热情。仁怀有茅台、宜宾有五粮液、汾阳有汾酒，都是大利器。产区政府与产区更多企业更加充分地协同，创新务实地策划落实，才能有好成绩出来。
05
绍兴发布黄酒发展振兴共同宣言
4月30日，绍兴黄酒产业发展振兴大会举行。会上透露，2023年，绍兴市规上黄酒企业实现销售收入36.13亿元，同比增长10.3%；利润总额9.13亿元，同比增长83.2%。绍兴还酝酿了一项黄酒产业振兴计划，通过实施改革强企、创新拓市、优品立名、文化推广四大行动，推动绍兴黄酒产业加快发展。计划到2027年，全市黄酒产业年销售收入达到100亿元。
链接：
2022中国（绍兴）黄酒发展大会隆重召开
嘉宾评论：
麦子：黄酒优势在当下白酒行业调整期机遇显著。相较于白酒行业的成熟与普及，黄酒产业相对而言商业开发成熟度较低，增长潜力巨大，主要表现就是区域化。当下白酒行业周期性变化明显，黄酒以其独特的酿造及饮用文化，加之酒体本身的风格特点，具备从产品到品牌，从产业到产区的黄酒文化振兴的优良底蕴。中长期看黄酒产业营销端价值链的打造将是优势品牌突围的关键。
李春霖：任何一个濒危的物种，都从不理解时代开始，黄酒的未来，不该是什么百亿目标，而是怎样走进大众生活。
邵伶俐：要改变黄酒“小发展是小问题，大发展是大难题”的局面。国产葡萄酒也是类似的问题。酱酒和精酿啤酒发展迅猛，是消费迭代和大龙头共振的结果。黄酒企业最重要的要做消费迭代、率先扶持大龙头，让改革和创新形成实打实的生产力。
