/// 爆款策略失效、增程市场内“卷”、技术护城河低，理想如何进一步打开局面？
作者：鹿白
编辑：肖莹
蔚小理，曾经的造车新势力三兄弟，凭借各自独特的市场定位，在过去几年里，都取得了可观的成绩。
其中，理想汽车凭借冰箱、彩电、大沙发的产品哲学，不仅在销量上实现逆袭，包揽中国30万元以上SUV销量冠军、新势力豪华品牌最快交付记录等诸多名号，更成为国内首家实现盈利的造车新势力。
相较之下，蔚来还在经历销能不足的阵痛，小鹏汽车则持续处于组织架构的动荡之中。
随着MEGA上市，理想汽车进入发展的转折期。作为理想首款纯电车型，MEGA没能实现预期销量，同时也没能使理想汽车实现品牌的再向上一步。
MEGA失利后，为挽救市场销量和口碑，理想转头向下，把更多资源投放在门槛更低、性价比更高的的理想L6上。订单来看，理想L6表现强势，截止目前，其累计订单已超过41000台。
但这并不意味着理想汽车已经走出阴霾。从根本逻辑来看，理想汽车并没有化解潜在危机。
与之对比，小鹏和蔚来现已经进入造车2.0阶段，分别以技术外输、换电共享的形式，在尝试寻找造车之外的第二增长曲线。
而在MEGA失利后，理想则面临着爆款策略失效、增程市场内“卷”、技术护城河低等诸多困境，如何进一步打开局面？成为理想当前最现实问题。
01
爆款策略失效
精准的产品定位及市场营销手段，让理想ONE及L系列销量火爆，也让李想一度被誉为车圈最强产品经理。
2019年12月，理想首款汽车理想ONE正式开始交付，2020年理想ONE成为中国新能源SUV市场销量冠军。理想ONE凭借增程动力，以及在空间、舒适性和智能化配置上满足了中国家庭用户的高标准需求，让理想汽车站稳了脚跟。
2022年，理想一口气推出L系列3款产品——L7/L8/L9，这三款产品基于已成功打开市场的理想ONE延展而来，不光产品力更加成熟，并且可以满足更多细分家庭用车人群的需求。
由于2023年，市面上还缺少聚焦家庭用户，并且具备一定竞争力的新能源汽车产品，理想L系列得以横扫市场。
2023年，也成为理想汽车的高光之年。
这一年，理想汽车将中国30万以上SUV、20万以上新能源销量榜冠军、大型SUV&中大型SUV销量冠军、新势力豪华品牌最快交付记录等名号全部收入囊中。
同时，理想汽车也迎来首次扭亏为盈。
官方资料显示，2023年，理想汽车全年共交付37.6万辆新能源汽车，同比增长182.2%。得益于此，2023年，理想汽车营收1238.5亿元，同比增长173.5%；净利润118.1亿元，一举抹平此前五年的累计亏损。
理想ONE和L系列的成功，让李想信心倍增。在2023年第二季度财报电话会议上，李想就表示：“我们有信心在2024年提前挑战奔驰、宝马、奥迪在中国区的销量。”
2024年1月，李想对外表示，理想汽车本年目标为：全年销量80万辆，月销量10万辆，单车月销量3万辆。
但其凭借增程路线横扫市场的优势，在纯电市场却失效了。
2024年3月，理想推出了高端纯电MPV理想MEGA，采用800V高压平台，搭载麒麟5C电池组，售价55.98万元。对这款产品，理想汽车的目标是，“50万以上销量第一的产品，不分能源形式，不分车身形式”。
MEGA上市之前，李想立下了很多flag，喊出了“把高端纯电车也卖成爆品”的口号，并表示，理想MEGA目前5000元小订的数量，已经远远超过了2022年理想L9的同期表现。
但最终MEGA销量却远不及预期。
数据显示，2024年3月，理想MEGA销量仅为3229辆。知名汽车博主孙少军曾透露，理想MEGA上市后，小鹏X9、腾势D9、问界M9等MPV车型都出现明显回流。其中腾势D9为最大赢家，进店订单双丰收，周末新增订单1700+，订单翻了两倍。
MEGA的溃败，打破了理想的爆款神话，相伴而来的是理想汽车的营销崩盘，李想和他的理想从神坛跌落。
今年3月，理想汽车交付量为28984辆，1-3月，理想汽车累计交付80400辆，低于问界的85842辆，失去了已经蝉联数月之久的新造车销冠位置。
考虑到实际销量与年度目标相差甚远，2024年3月21日，理想汽车发布公告称，2024年公司销量目标从80万辆下调至56～64万辆。
纯电市场的失利，迫使理想只能暂时将目光再次聚焦到增程市场中，并被迫“卷入”价格战。2024年4月，理想推出了价格更低、定位更低的理想L6。
但2024年的新能源市场，已经不缺价格更低，性价比更高的增程玩家。在增程市场上，理想还能再次创造奇迹吗？
02
增程市场开“卷”
受市场口碑及销量不及预期等双重影响，理想汽车只能继续向下“卷”。
一方面，理想发布了更具有性价比的理想L6，“卷”入30万元以内新能源SUV市场。
4月18日，理想汽车正式发布家庭五座豪华SUV——全新理想L6。理想L6提供Pro和Max两个版本，全国统一零售价分别为24.98万元、27.98万元。
另一方面，曾经明确宣传不降价的理想汽车，也开始了价格战。
4月22日，理想汽车调整旗下多款车型售价，其中2024款L系列汽车降价1.8-2万元不等（不含理想L6），理想MEGA降价3万元。与此同时，理想也给2024款车型的老车主提供了等额现金退款。
2024款L系列汽车刚刚问世一个多月，理想汽车就下调产品售价，不光说明新能源汽车市场趋势已然生变，也从侧面昭示了理想正身处焦虑泥潭。
李想坦承，理想汽车在高速增长的过程中，对市场节奏的把握出现了误判，特别是在理想MEGA的推进上将商业验证期误以为是高速发展期，这导致销售团队分散了精力，影响了对主力车型L系列的服务与销售。
事实上，原本理想汽车对MEGA寄予厚望，但在其失利后，理想汽车将希望寄托在L6身上，L6也承担起了理想汽车接下来实现年销56-64万辆销量目标的使命。
在理想L6的发布会上，李想给出了一组数据，其表示，“在刚刚过去的2023 年， 30万元以上所有的新能源汽车，每销售10辆，就有3.3辆是理想的增程式电动车。每销售10辆混合动力汽车，就有5.6辆是理想汽车。”
但今时不同往日，当前的增程市场中，已经涌入诸多玩家，理想汽车的竞争对手日益增多。
理想L9上市时，问界M9还在襁褓中，理想L7上市时，问界正在遭遇交付暴跌，根本没人能想到几个月后上市的新款M7会爆发出一发不可收拾的市场号召力。
在L6上市的今天，市场风云突变。与2022年理想L9上市时基本无竞争对手的环境相比，今天L6所面对，是一个群狼环伺、竞争空前激烈的增程市场。
比如以华为主导的问界主打增程式，并且是贴着理想打，从M5到M7，再到M9，对标理想L7、L8、L9。
其中，问界M7和理想L7类似，都是增程式5门5座的SUV，然而前者起售价仅为24.98万元，比30万级的理想L7低了一个段位，得以上演“田忌赛马”的戏码。
2024年1月，问界汽车全系交付3.3万辆，环比增长35%；理想汽车全系交付3.12万辆，环比下降38%。此后两个月，问界汽车的销量一直压理想一头。
除问界外，吉利、奇瑞等车企也纷纷上马主打舒适性的增程汽车，进而分流理想汽车的影响力。同时，哪吒、零跑也学会了“冰箱、彩电、大沙发”，在十万元价位段推出诸多极具性价比的家用SUV产品。
比如，2024年4月22日，哪吒推出了全新SUV哪吒L，售价12.99～15.99万元，均为增程版本，高配车型上提供冷暖冰箱，全系标配宁德时代40kwh电池。对比而言，理想L6搭载35.8kwh电池，电池供应商为欣旺达和宁德时代，售价却高达24.98-27.98万元。
作为理想旗下目前最便宜的一款车型，理想L6的上市，帮助理想汽车稳住了销量的基本局面。但随着越来越多的车企布局增程车型，增程技术的红利期即将结束。届时，理想汽车的新增长点在哪里？
03
技术护城河低
于理想汽车而言，当前很现实的一个问题在于，除了精准的产品定位外，几乎没有任何技术“护城河”。理想汽车的研发投入，也能体现一定问题。
财报数据显示，2023年，理想汽车的研发支出为105.9亿元，占营收比例为8.5%，相比2022年的15%占比再度大幅下滑。
事实上，2022年的理想汽车研发占比就已在“蔚小理”中垫底，同期蔚来汽车的研发占比为22%，小鹏汽车的研发占比也超19%。
而这也一度令李想遭遇“最抠门”造车大佬的吐槽。研发投入占比的下滑，所带来的一个必然影响，就是对于“未来技术”的投入度不够，缺乏除了当下产品之外的核心技术优势。
在智能驾驶技术上，理想比不过小鹏，在纯电市场中，理想的补能网络体系比不上蔚来。而蔚来和小鹏，也已经基于自身核心技术优势，开辟了造车之外的第二增长曲线，并不断拓宽自身的“护城河”。
2023年7月份，小鹏汽车宣布与大众汽车集团就战略技术合作签订框架协议，大众中国入股小鹏汽车，持有小鹏4.99%的股份，也顺势成为第三大股东，双方还将联合开发两款B级电动车，预计2026年投产。
今年4月，大众与小鹏合作有了新进展，双方正式签订EEA电子电气架构技术战略合作框架协议。按照协议，双方将为大众汽车在中国市场的电动车平台联合开发电子电气架构，并将从2026年起应用于在中国生产的大众汽车品牌电动车型。
5月8日，蔚来与广汽集团在广州签署战略合作协议，双方宣布将共同推动建立统一的电池标准体系，合作研发适配双方换电体系的换电乘用车及兼容性换电服务站点，推动搭载统一标准化电池包的换电车型上市，并实现各自充电设施的互联互通。
广汽集团也成为长安汽车、吉利控股、江汽集团、奇瑞汽车、路特斯之后，第6家和蔚来达成换电合作的车企。除了上述六家车企外，蔚来还与皖能集团、安徽省交控集团、南方电网等企业达成合作，共同加快换电网络的建设。
相比较而言，理想并没有能够将技术向外拓展的优势，而其想要寻找增程市场之外的第二增长点，纯电市场则是其重中之重。但MEGA的失利，让理想在纯电市场的开局并不顺利。
在北京车展上，李想与李斌在互动过程中表示：“高端纯电太难卖了，没有补能网络的话很难推”。李斌对此表示认同，“现在你知道蔚来卖了这么多，有多不容易了吧”。
而在北京车展前，李想就已经就MEGA的失败进行了反思。
在其内部信中，李想表示：“我们错误地把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。理想MEGA和高压纯电，必须经历一个理想ONE和增程电动相似从0到1的阶段，无法像理想L系列一样，一上市就能拥有从1到10的经营势能”。
另外，李想认为MEGA的失败错在理想汽车从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值。对此，理想汽车将降低销量的预期，回归健康增长。
在信中，李想也承认了对于纯电市场节奏的误判并作出反思：“2024年3月的问题，是我们2022年问题的加强版。实事求是，知错就改，我们有信心在共同的努力下，聚焦用户价值，聚焦经营效率，耐心控制节奏，通过脚踏实地解决问题，长期健康地服务好我们的用户。”
于理想而言，2024年想要实现56-60万辆的销量目标，需要月均销量达到4.7万辆。截至目前，理想汽车月平均销量稳定在2.5万辆左右，接下来的三个季度任重道远。
纯电车型无疑是理想新机会、新增长点，在MEGA之后，理想又该如何重新树立在纯电市场的信心以及产品口碑，成为重中之重。