上述图表可为商家带来一些启示。我们将抖音电商的搜索运营动作分为三个层级:
(1) 基础运营动作:优化标题、优化商品
对任何一个试图拿到抖音电商货架场自然搜索流量的商家来说,优化标题与产品都是增加曝光和提高商品转化率的基本动作。
优化标题:覆盖热词;完善商品基础信息;真实描述商品,将重点前置。
优化商品:符合规范,无违规;吸睛首图,放满5张首图;优化促销价格、参与商城活动、重视累计销量。
(2)增加直接转化:投直播间和商品卡,抢占搜索前排
用户通过品牌/产品词或品类词进行较为明确的电商搜索时,有较强的转化潜力。抖音的搜索结果也会更倾向于推荐商品。因此,开播商家可通过搜索广告投放直播间和商品卡广告,提升直接购买率。
(3)让品牌占据品类心智:买品牌专区+攻品类词前排
守品牌词:品牌专区。品牌词是每个商家搜索布局时的必守阵地,尤其是大品牌,会付费购买品牌专区。品牌专区常被视作品牌门面,属于强确定性的搜索广告,当用户搜索“欧莱雅”“欧莱雅小金管”这些品牌/产品词时,搜索首位会出现欧莱雅的品牌专区:在品牌非直播期,由固定店铺商品卡承接搜索需求,品牌直播期则直接显示直播形态的头图。
攻品类词:广告投流。用户在搜索品类词时,往往对品牌选择还较为模糊。此时,如果商家需要以输出优质内容为主,通过投流推送短视频或直播内容建立品类心智。
2. 抖音独创:看后搜,创造搜索流量
抖音内容场和货架场的联动路径,大致可分为三类:短视频-店铺;短视频-搜索;直播间/短视频-商城。
其中,看后搜作为抖音独创的搜索形态,创造了从内容到搜索的最短距离。
看后搜指的是用户看到感兴趣的短视频后,系统会根据用户行为预测想搜的关键词,并出现在首页搜索框、猜你想搜、短视频标题的话题标签、评论区的小蓝词或评论区吸顶词等各种场景,用户仅通过点击,就完成了搜索动作——极大缩短并简化了用户的搜索流程,减少跳失率。
看后搜与传统搜索模式有三大不同:第一,传统搜索是种主动行为,而看后搜由短视频内容激发,是一种被动搜索;第二,传统搜索形态大多只是页面顶部的框,但看后搜随处可见;第三,传统搜索以获取或转化流量为主,而看后搜是通过内容为搜索创造流量。
运营看后搜,需要经过“造词-养词-承接”的过程,因此它更适用于拥有大笔预算的品牌,或是用于宣传新品。运营基本方式如下:
视频造势。在确定好主推商品、卖点和关键词后,可通过大量达人发布短视频造势,增加关键词热度。譬如2022年,户外运动品牌骆驼从5月份就通过官方账号和KOC发布大量秋冬主推品“冲锋衣”的相关视频。
引导搜索。在短视频内容中以口播、标题加话题,或评论区置顶相关文案的方式,引导消费者搜索,再次提升关键词搜索量;搜索量达热度后,这些关键词会变为超链接“小蓝词”。
搜索承接。在用户点击小蓝词一键跳转后,可通过直播间和商品卡承接用户需求,形成转化。
在为看后搜选词时,需注意几点:
第一,搜索词应和内容相关,才能吸引用户看完视频后点击;
第二,能承接住流量,最好是品牌/产品词。如果选用较泛的品类词,需保证商家已经占据前排,否则容易被出价更高的竞品截胡——用户点击小蓝词后,看到的是竞对的内容或商品,也就失去看后搜的意义。
第三,搜索词有一定热度。商家可结合抖音电商罗盘找到有行业趋势的热搜词。
小结
搜索值得被商家重做一遍。
第一,搜索是消费者决策路径中不可或缺的一环,更是用户和品牌关系更深入一步的体现,但用户的每一次搜索可能都怀抱不同目的,尤其是长决策周期品类。譬如在购买冰箱等大家电时,消费者很可能已经从各种渠道知道了各大品牌名称,但不知道哪个品牌或哪个型号更适合自己,下一步大概率在内容平台搜索大量测评帖或好评/避雷帖,结合预算/家装尺寸/能耗/外观等需求选择品牌和具体型号,最后再进入货架平台的比价环节——更冗长的决策链路、更复杂的搜索心理,正在”倒逼“商家围绕每一个心智关隘重点布局。
第二,商家普遍面临货架电商搜索流量下滑问题,最具确定性的转化方式因此出现不确定性。淘系与京东商家需要持续提高站内搜索效率,同时向外寻求搜索回流的机会。
第三,在内容平台,品牌粗放式的种草效率日渐下降。与此同时,用户已逐步在内容平台养成电商搜索的习惯——当用户主动进入搜索页时更容易被种草。搜索场由此率先成为抖音、小红书等内容平台商业化变现的关节,更是商家需要布局的阵地。
本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在虎嗅APP