本系列文章将分享对不同公司定性定量分析，希望各位雪友积极交流。以下言论仅个人分享，不构成投资建议。
本文是开市客分析的第二篇，这一篇主要是对开市客的商业模式及护城河进行分析。
一、行业分析
1、赚的容易
（1）ROIC中低水平
首先从投入资本回报率的角度看，开市客和沃尔玛零售商的日常经营活动投入资本回报率都在15%以下。行业属于赚得不那么容易的生意。
开市客和沃尔玛的净利率都在2~3%左右，开市客的剔除上下游占款的投入资本回报率能达到30%以上，主要是因为开市客的投入资本周转率高。
（2）能提价
零售业务：赚取商品价差，竞争激烈，价差提价有限。自有品牌在零售商超中承担“调节毛利、提升消费者黏性”的作用。
会员制：可以通过订阅和增加定制服务提价。
（3）量能增
全球：2014~2022年零售总额复合增速2.47%，其中线上零售总额复合增速19.14%，线下零售总额复合增速0.44%。线下零售总额份额由94.06%下降到80.16%。
行业来看线下零售份额逐步被线上零售侵蚀，对线下零售商的商品、渠道、服务都提出更高的要求。
全球零售10强在250强创收总额的占比提升，从2018年的32.2%上升至2019年的32.7%，2020年34.6%。
（4）毛利率、净利率不高
不同于传统零售商赚取销售商品差价的盈利模式，好市多采取固定极低毛利率战略，规定所售商品毛利率不得超过14%，大卖场业态中，主打天天低价的沃尔玛，毛利率水平在20%以上。
据麦肯锡研究，美国大卖场及标准超市业态行业费用率约21-23%，而开市客在仓储会员模式及低SKU、深库存的选品战略下，其费用在各个环节均有缩减，费用率始终保持在10%以下。
开市客从各环节压缩费用，极低加价率下高效运营，最终跟沃尔玛都保持在2%~3%的净利率水平。
2、赚得多
（1）行业规模大
2022年全球零售总额27.34万亿美元，其中全球线下零售规模为21.92万亿美元。
2022年美国零售总额6.6万亿美元。
（2）行业集中度不高
开市客美国收入占开市客总收入的水平一直维持在73%左右，开市客美国收入占美国零售总额2.14%。
3、赚得久
零售行业是满足人们基本生活需求的供应商，在平衡消费者需求的选择多少、价格高低、便利性等方面，经过传统零售、现代零售、电商零售等行业变迁，属于赚得久不会消失的行业。
二、个体产品和服务的差异性
1、能提价
（1）单店年平均销售额
美国单店年平均销售额复合增速5.97%，加拿大单店年平均销售额复合增速4.33%，其他国际地区单店年平均销售额复合增速4.62%。开市客整体单店年平均销售额复合增速5.39%。
（2）会员费
根据历史数据，Costco会员年费在长达30多年内，金星及商业会员上涨4次，大约每五年提高一次会员价格，且金星会员每次上涨5美元，商业会员每次上涨10美元。2023年美国金星会员费60美元/年，商业会员费120美元/年。
尽管会员费有所上涨，但会员续约率多年来始终保持高水平并缓慢提升，美国及加拿大会员续订率由2013年的90%提升至2023年的92.7%，全球会员平均续订率由2013年的86%提升至90.4%。
2、量能增
（1）实体店数量
下表列出了开市客各个地区实体店开店数量及复合增速，2011~2023年开市客实体店开店复合增速3.17%。
（2）会员数量
开市客会员分为金星会员和商业会员两种，会员可享受办理副卡的权利（家庭卡）。开市客付费会员由2011年的3530万人增加至2023年的7100万人，复合增速6%。总持卡人数由2011年的6400万人增加至2023年的12790万人，复合增速5.94%。
3、成本和费用
据麦肯锡研究，美国大卖场及标准超市业态行业费用率约21-23%，其中员工费用率、折旧及摊销费用率、仓储运送费用率、广告费及其他费用率分别为11-13%、4-5%、1-3%、1-2%、2-4%；而好市多在仓储会员模式及低SKU、深库存的选品战略下，其费用在各个环节均有缩减。
（1）低SKU、深库存模式使得门店理货量更小、有利于减少员工数量，在员工激励较强的前提下，员工费用仍然低5-7%；
（2）80%为自有物业，且通常位于主要城市郊区的高速公路附近，属工业用地、地价便宜，装修简单（开业成本仅760万美元、100天即可建设完成），折旧摊销费用低2-4%；
（3）交叉转运模式，70%商品送到区域物流集运点合并后集中运转，30%商品直接送抵仓储门店，最大限度降低分销成本（从分销商进货的额外成本、中央仓库的使用费、在销售场所以外存储商品的租金管理费等），加之深库存模式下几乎将全部货物置于销售区，合计仓储物流运输费用可降低1-2%；
（4）品牌吸客，极少做广告，营销费用极低。
综上所述，加上其他费用上有附带缩减，最终将费用率降低到10%以下水平。
4、差异性
（1）对消费者差异性
（a）与其他连锁会员制仓储量贩零售商比价：好市多的会员费是山姆的约1.2倍左右，且不提供免费试用。由于产品范围和产品质量的差异，平均价格较难比较，但根据草根调研数据显示，开市客和山姆并没有哪家存在绝对的价格优势（如下图所示）。两家都提供不满意可全额退款服务，但是开市客包运费，山姆卖家责任包运费。开市客最高返现额度更高。
（b）相对电商和普通商超省：开市客的价格相对于亚马逊和普通超市或零售商更具优势。根据Lendedu对亚马逊和开市客在39个典型商品的价格比较中发现，开市客的商品在总价格中便宜约12.1%，其中在食品和饮料产品的价格差异最大。根据草根调研价格对比开市客的单价比普通商超低15.91%~68%。
较低的采购成本是保持高性价比的前提。开市客与大部分生产商有直接的采购关系，无中间经销环节的层层加价。公司从制造商处购买商品后，将其直接运送到中转点（中转迅速入库）或直接运送到门店。运输过程处理效率高，降低了与传统多步骤分销渠道相关的成本。
开市客SKU数量低，单个SKU贡献的销售额远超同行，由于公司执行大单品的销售策略，拥有对上游的强议价权。线下不到4000个SKU，线上在9000-11000个SKU左右，远低于行业平均水平（超市的SKU数量在40000个左右，购物中心的SKU数量在100000个），开市客以4000个SKU贡献了21亿美元的销售额计算，平均每一个SKU的销售额为5300万美元，以规模优势获取低价。
供应商更少，这意味着谈判、合同、采购订单和变更更少，SKU数量少意味着需要更少的品类经理，可以高效地微观管理少量的SKU，预测和补货活动较少。
（c）拥有自有品牌Kirkland，主要目标是以低价策略提供高质量商品，涵盖14大类商品，如服装及行李箱，杂物，家庭用品等。通过与世界各地供应商进行合作代工方式生产，一旦发现具有市场空间且价格仍有下降空间的优质商品，跳过中间品牌商，贴自有品牌Kirkland，自有品牌价格低于品牌替代品的15%至20%。自有品牌对公司优质低价定位提供进一步有力支撑，自成立以来其占比逐年增加，自营业务占商品净销售额的31%。
联名商品：依托开市客的流量，品牌商与开市客联名开发定制产品（与品牌商一般商品不同的量或包装或特别款），单价低于品牌商一般产品。
（d）多用多省，鼓励持卡人消费。持卡人可在美国、加拿大、墨西哥、英国、日本、韩国和台湾等地区升级为执行会员，执行会员可获得销售额2%的奖励返利，和其他产品的优惠政策。返利最高奖励1000美元/年，奖励金额可以用于开市客购物使用兑换。单个付费会员年均销售额约3112美元，可获得62美元的返利，相当于抵消一半的会员费，抵消后执行会员的会员费与普通会员费基本一致。假如年消费额达到6000美元，则意味着可全部收回会员年费。
（e）持续引进新的有特色的进口商品以增加商品的变化性。人们每星期逛Costco像旅游项目一样，开车带上孩子一起过去度过周末。
（2）门店差异
开市客门店海外布局较多，山姆更专注美国市场。开市客覆盖国家和地区14个，山姆只在北美地区和中国。
地区分布上，相比东部和中部布局更密集的山姆会员店，开市客在美国西部布局更密集；平均门店面积较山姆更大。
随着覆盖率逐渐提升，门店下沉及市场渗透率逐渐放缓，近几年开市客于北美新门店多为同区域门店加密或旧门店换址。海外新市场扩张相对谨慎，门店本地化能力较强。开市客在海外拓展中，会根据当地消费习惯进行试点和改变，试点成功后再逐步复制。例如：
欧洲市场：本土零售商多以零售小包装销售，开市客欧洲门店商品多选自当地热销品牌，将销售形式从普遍零售小包装改为大包装量贩式产品组合，同时以低于市面普遍商超价格进行销售。欧洲市场成功稳健扩张。
东亚扩张较晚，1997年台湾开店，1998年韩国开三家店，1999年日本开店，2019年中国内地市场开店。相较北美和亚洲市场的差异：1）消费文化差异：亚洲仓储式、大门店商超较少，北美消费者偏好以周或月单位囤货购物，而便利店或社区商超在亚洲更流行，居民购物频次更高，一次购买产品少，消费少量多次的特点；2）饮食偏好差异。
台湾开市客开业后五年未盈利，开市客进行本土化调整，比如降低沙拉酸度，降低三明治热量等，坚持大包装量贩高性价比产品经营，随着高性价比产品逐渐获得认可，逐步打开台湾市场。开市客在台湾会员300万，会员续卡率94.6％，全球第二。开市客全球800多个门店业绩排行榜前5名，台湾有3家门店。
据中国台湾媒体披露，台湾开市客会员平均客单价3000元台币，是其他卖场3倍。按开市客预估，台湾消费力可撑起25家门店，目前还在积极拓展
（3）商品与服务差异
开市客的品类相对较少。线下仓库的有效库存不到4000个SKU（每一品类均只挑选1-2个性价比最高的畅销爆款），降低用户选择成本及提升用户体验，远低于行业平均水平（大多数超市平均3万个），山姆未透露具体数量，但应高于4000+。
根据Numerator统计，一个典型的开市客客户为35至44岁的白人或亚裔美国女性，受过良好的教育，年收入超过125,000美元。而沃尔玛的典型客户画像为55至64岁的郊区白人女性，年收入8万美元。
开市客目标客群定位于中产阶级（含家庭及个人）以及中小企业为主。主要因为： 中产阶级用户基数大，具备一定消费能力及意愿。追求高效和高性价比，买的越多，省的越多。生活层面需求+沉浸式体验型购物+冲动性购物 =高复购率：开市客产品基本涵盖生活方方面面需求，且大多属于日用品，这部分需求是稳定不变的，且当用户习惯培养完成后，具备计划性购物习惯，开市客尤其在北美区域，已经成为主流消费模式，具有高复购率特点。虽然一定程度上有电商的冲击，但大多数消费者都仍有线下直观且直接购物需求，随着体验式购物需求的崛起，线下门店以打造场景为中心的用户体验功能逐步加强。同时，开市客也逐步加强线上线下一体化，多层面满足消费者需求。
根据美国客户满意度指数（ACSI），开市客的客户满意度常年位居零售行业第一，排名高于山姆会员店和BJ's。
培养消费者消费习惯，重视消费者体验。大约三分之一的美国购物者是开市客的客户。开市客提供不满意无条件退货的政策，对于某些电子产品，有90天的退货政策，并免费提供技术支持服务以及延长保修期。
以多项门店配套服务引流，与商品销售协同，提高会员购物频率。开市客在门店附近提供包括汽油、药房、眼镜、美食广场、助听器和轮胎安装和商务中心、旅游等在内的多项服务。截至2021年底，门店配套服务和其他业务收入占公司净销售额16.5%左右，公司已运营636个加油站，汽油业务净销售额约占2021年净销售额的9%。
以汽油销售为例，汽油价格不断攀升，美国汽车协会数据：截至2022年3月14日美国无铅汽油的平均价格达到创纪录的每加仑4.43美元，比一年前上涨了1.54美元。仓储会员店的汽油价格可能比传统加油站低30美分，会员还能获得优惠券，让他们在加油时进店消费。即使要排很长的队，依然受到消费者的欢迎；
开市客可以负担得起廉价出售汽油出于规模效应，开市客每月可销售高达100万加仑的天然气，而一般的加油站平均每月仅售80000加仑。尽管开市客在汽油销售业务方面的利润率很小，利润率低于其他业务，但推动了其他商品销售。开市客首席财务官理查德·加兰蒂（Richard Galanti）表示在开市客加油的人中有一半以上也在附近的开市客门店内购物。
（4）新零售模式：相比于传统零售商（渠道商），赚取销售商品的差价，开市客定位是零售服务商，公司大部分利润来源于会员费，优质低价商品更多是引流作用，提高会员忠诚度作用，商品销售毛利率多年来持续保持10-11%水平（一般超市平均毛利率20%-30%之间）。公开报道Costco商品毛利率定价不得高于14%标准，一旦超过，则要报CEO，再经过董事会批准。
（5）严选模式：
别的零售公司的买手叫品类买手Category manager， 而开市客是item manager单品买手，销售目标按照单品来记。减少库存，浪费成本自然就低了很多。同时由于每个Sku的存在都是为了快速销售，在选货的时候就选择赢面很大已经有很大受众度的产品，因此开市客的每个货都是爆款。
专注不代表局限。围绕给用户提供优质低价的产品，开市客不受限于一切实物非实物的商品，珠宝，小船，家具， 巨型泰迪熊，还有加油站，轮胎还有助听器。
只要满足开市客的价值原则的事情理论上都是可以做的，只要不满足开市客价值原则的事情都是多余的，比如过度的广告，比如漂亮的装修漂亮的网站等等。比如销售奢侈品作为特价商品，如100万美元订婚戒指。2017年开市客有机食品销售额40亿美元，以有机著称的WholeFoods（全食超市）36亿美元。开市客是美国最大葡萄酒销售商，每年销售额约18亿美元，是世界上最大高端法国葡萄酒进口商。开市客是美国第二大汽车销售商，2017年销售52万辆汽车，仅次于AutoNation。
死扣好货不贵。原则上好货是不便宜的，所以开市客其实是把好货放在第一位的，便宜是在第二位的，他的private label Kirkland名字出自于它公司所在的华盛顿的地名，这个牌子的产品采购要求其实也是在同品类下能够找到的最高品质：Jim Sinegal认为，我们不应该将自有品牌分割开来，而应该将其作为一个标签。我们已经能够向人们灌输这样的理念：当他们看中Kirkland Signature时，他们看中的是你能以最好的价格买到的最好的质量。
很多五百强消费品公司喜欢三天两头出新品，创新，变革，开拓。但开市客几乎是这些词汇的反面，不变，专注，但依然成就了扩张和高速增长，能够专注在某个领域提供可持续的价值，而且这个价值不断的被越来越多的人接受，就会很成功， 只需要长期维护好这个价值。可以做任何的事情但是都围绕着极个别的价值：好货、不贵、可持续
开市客专注品牌好货不贵这条之后，没有任何的限制，他可以卖任何的东西，随便创新，法不禁止则可为。某种意义上定义清晰自身价值后，其实获得的是更多的自由。
对供应商选择的严苛。如开市客在选择供应商时，会从产品品质、供应链能力等多方面进行考核。为降低筛选成本，主要选择与中高端品牌合作。此前有媒体曾报道，在合作过程中，开市客一旦发现商品品质出现问题，至少三年以内不会再与这个品牌合作。据悉，中国的开市客供应商必须通过COCaudit（供应商行为准则审核）和GMPaudit（优良制作标准检验）两种审核，只有具备专业素质的优质供应链厂商才能达到开市客的供应商标准。
开市客供应商包括百事可乐、宝洁和卡夫亨氏等公司。没有一家供应商占收入的5%以上。与众多供应链友好合作关系，没有过于榨取供应商利润，甚至会参加与产品生产阶段，保证产品品质，并帮助其降低生产成本。同时如存在物流等问题，也参与改善，共同合作共赢。
5、进入门槛：“优质低价”品牌心智+高效
（1）供给侧：先发优势，严选模式只卖爆款，从各环节压缩费用，极低加价率下高效运营。
（2）需求侧：建立“优质低价”品牌心智，实现客户锁定，始终保持高续费率。构筑护城河，主动将销售利润压缩为零，只赚会员费。通过会员制度、品牌信用卡、汽油等配套服务增加用户与品牌联系。
定位中产且客户层次更高，用户追求高效和高性价比，一站式购物需求，生活层面需求+沉浸式体验型购物+冲动性购物 =高复购率。
（3）规模优势：规模经济效益与客户锁定有机结合。
综合以上分析，零售行业是一个赚的不那么容易（ROIC中低水平，能提价，量能增，毛利率净利率不高）、赚得多（行业规模大，行业集中度不高）、赚得久（零售行业是满足人们基本生活需求的供应商）的行业。从开市客个体来看是属于能提价、量能增，在供给侧有先发优势和高效的流程优势，在需求侧有品牌心智实现客户锁定，规模经济效益与客户锁定有机结合。
以上就是我对开市客的商业模式和护城河的分析，欢迎大家多多交流。