2024年1月7日，前美团到店的总裁张川发表内部公开信，说和抖音本地生活的竞争，“不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战”，随后的一个月，原本已经在下跌中的美团股价恐慌加剧，最低在2月5日跌到61，跌破了6年前的发行价69，距离2021年的最高点460跌去了400。不过最近形势急剧反转，美团的股价反弹迅猛，一度冲到接近120，几乎翻倍。是因为美团的基本面好转了吗，还是只是超跌过后的情绪反弹？
结合着美团年报和一些最新的市场动向，我们可以看一看。
美团的财报制造了一堆概念，但熟悉美团的人都了解，美团其实就的三大块业务，所谓“核心本地商业”，包括“到家”，主要就是餐饮外卖，还有实时配送非餐饮产品的闪送，最出名，但贡献的是流量和收入，毛利不高，只有个位数，是个苦活累活。真正的现金奶牛是毛利超过40%的“到店”，也就是卖团购券和订酒店，贡献的经营利润占比超过了100%（因为新业务是亏损上百亿，占比为负）。新业务里面各种业务一大堆，但规模最大的是美团优选，还有小象超市，都是本地配送业务，亏损大户，其他零零散散的共享单车、充电宝、餐饮SaaS等等体量太小，无关大局，在财报里都已经不被提及。
这些业务现在都是什么状况？
先看现金牛业务，到店，团购和酒旅。
到店业务的GTV，美团2021、2022、2023年分别是3900亿、3600亿、7100亿，22年由于疫情出现了负增长，23年则几乎翻倍，增速可观。
但对比抖音，2021年才开始做本地生活，当年GTV数据参考性不强，2022、2023年则分别做到了750亿、2900亿，2023年翻了近3倍，与美团的比例从20%提高到了40%。
抖音2024年的GTV目标是6000亿，也就是要再翻倍，美团的目标没有披露，但是要想维持市场占比，需要在23年翻倍的情况下再翻倍，难度可想而知。
据报道一季度的最新情况是，抖音GTV1000亿，同比增长100%，美团2000亿，双方占比基本维持。
战场形势看起来是双方各自鸣金收兵，调整排兵布阵，准备下一场交手。
实际上，自2016年美团打赢团购的“百团大战”后，在这个市场上美团已经好多年拿着望远镜都找不到对手了，但是抖音的出现改变了这一切，而且在两三年内迅速做到了足以撼动美团的规模。
面对抖音的进攻，美团当然也不是吃素的，面向消费者，它拿出了低价团购、直播，在首页最好的位置全线曝光推送，甚至做起了短剧，去争夺流量和用户时长。面向商家，它减费让利，例如餐饮团购6%的抽佣降到2%，以激励商家拿出最好、最低价的团购套餐，还击抖音一度给客户成功建立的团购价格全线低于美团的低价心智。业务模式上，区域代理改直营，高层组织组织架构全面调整，到店到家合并给王莆中管理，协同整合。这些都对，非常理性的应对，但只是暂时守住了阵地，被围攻的问题没有根本解决。
真正让美团管理层不能安睡的是，抖音随时可以进攻美团的粮仓，但美团却怎么也不可能攻击到抖音的大本营。看看美团首页推送的直播，场均几百、几千的累计观看人数，再看看抖音数不胜数的10万+在线直播间，一个是累计几千，一个是在线10万+。这就是张川在内部信说这“不是短期战争”，而是“残酷且煎熬的堑壕战”的原因吧。而当指挥官开出的药方是“管理层要到一线去”这种虚招，你就知道，实际上是没有解法。
2023年守住阵地的代价是多大呢，财报不直说，我们从营销费用这个数字做些推测。美团2022、2023年收入分别是2199亿，2767亿，增速25.8%，营销费用分别是397亿，586亿，增速达到47.5%，高出收入的增速20多个百分点，公司的解释是“ 主要由於消費恢復、商業環境以及商業策略變化導致交易用戶激勵、推廣及廣告開支增加。此外，僱員薪酬開支增加亦導致銷售及營銷開支金額增加 ”。原因非常多，那哪一个是最重要的？
如果营销费用只保持和收入同比例增长，就可以节省40~50亿的开支，这可以看做是防守的代价，而且还只是反映在营销费用上的一部分，没有考虑市场份额的减少、定价的下降。2023年美团的经营利润是134亿，净利润是139亿，经调整后的利润也只有232亿，为应对抖音的进攻，光营销费用就花掉了经营利润和净利润的三分一，经调整后利润的四分之一。
更麻烦的是，抖音撕开本地生活这个口子，让更多的流量玩家看到了这里的裂缝。
抖音向消费者证明了，在美团外，可以买到更便宜的团购。向商家证明了，在美团外，还有平台能卖出几千单、几万单，甚至几十万单的爆款，只需一场直播，一波投流。向其他平台证明了，不用担心供给，不需要建万人销售团队，就像当年微信支付逆袭支付宝线下支付市场一样，只要开放流量，定好游戏规则，做好精准匹配，会有商家把优质供给放到平台上来，更何况还有多如牛毛，网罗了数百万、数千万商家的各种服务商。利用开放平台和生态拓展的方式，抖音3年时间接入了450万商家，大约是美团多年经营积累的一半。对于团购券这种商品，有流量就好了，交付是商家的事情。美团在外卖上练就出无人匹敌的实时调配、精准交付能力，保护不了团购业务。
于是，有流量的平台全都杀进了团购市场。
快手说，所有的团购都值得在快手重做一遍。准备投入十亿级补贴，千亿流量，扶持1000个百万GMV品牌。
小红书在2023年也是小红书5月上线团购功能，7月上线探店合作中心.今年初小红书APP首页顶部栏新增“附近”一级入口，通过模拟地图的形式，基于地理位置展示不同区域内的吃喝玩乐相关笔记、直播及群聊内容，做起了本地生活的专栏内容。
连高德、顺丰，都在做本地生活！
而且还有一个大家伙刚刚下场——微信，视频号作为腾讯全村的希望，进军电商，赚钱养家，大家都知道了。在抖音的示范下，视频号也去帮商家卖卖团购券、做做直播本来就只是时间问题。毕竟微信原来做公众号，就曾有过让“再小的个体，也要有自己的品牌”的梦想。最新的情况是，2023年视频号已经邀请内测了美容美甲、餐饮优惠等40多个行业，4月26号，视频号小店开放了本地商家的入驻，最先打开餐饮、酒旅两个行业。
当商家有了那么多平台可以卖团购券，而且反垄断法让二选一的独家占有已成往事，美团的本地生活还能再维持40%多的毛利，稳定的产奶吗。
美团从2022年开始就不再单独披露外卖和到店的营收和利润了，合并成了所谓“核心本地商业”，两个部门的利润率也都被隐藏，但即便从合并的数字也能看到压力，2023年四个季度核心本地商业的利润率分别是22%，21.8%，17.5%，14.5%，现金奶牛的产奶率直线下降，这是吓坏市场，股价大跌的真正原因。
而最近的反弹，多数人判断是因为社区团购减亏可能超预期，而不是因为真正的现金牛得救，这里依旧群狼环伺。
再看外卖业务。
打败饿了么之后，美团外卖至今无敌，抖音一度尝试，也退却了。百万骑手，分钟配送，确实不是容易的活。外卖一单一块钱的毛利也得以维持。
但是外卖业务也有增长的隐忧。
2021、2022、2023年，及时零售（含外卖和增长前景更高的新业务闪购）的订单数分别是155亿笔，177亿笔，219亿笔，2022、2023年的增速分别是14%、24%。2022年各种外部因素，导致增速只有10%多可以理解，但2023是全面放开的一年，在上一年的低基数下，增速却只有24%，已经告别高增长，增速进入1字头区间。
再看下收入拆分反映的增速，2023年四季度，配送服务的收入增速只有10.9%,还是在2022年四季度是全民感冒的基数上。收入的高增长全靠佣金、在线营销服务撑着。
但是看看商家面对美团的心情，平均20%多的抽佣，一单35块钱的外卖，美团拿走10块，商家只剩25。如果再算上商家给顾客的活动补贴的9块5，整笔45块的订单，商家最后只收到25块，只剩55%，抽佣的提价空间还有多少？
再看新业务里的亏损大户，社区团购。
2020年的疫情让社区团购业务大火，滴滴、美团、拼多多、阿里一众大佬悉数下场，仿佛当年团购百团大战一样火热。2020年7月成立“美团优选”，也杀入了社区团购业务中。
因为在百团大战的厮杀中胜出，又全线击溃饿了么，市场公认特别能打的美团重演杀出重围的剧本好像顺理成章，在但这一次胜利的故事没有上演。比美团晚一个月成立的多多买菜，凭借巨大的低价货品供给优势和魔鬼般的“砍一刀”营销运营能力，终结了美团的不败神话。
社区团购大战到现在打了4年多，曾经的头部十荟团、同程生活、兴盛优选全部销声匿迹，背靠大佬的淘菜菜也割肉离场。打到现在，全国性玩家只剩下了还在烧钱的美团优选和拼多多。
美团优选2023年亏损上百亿，四年来来烧掉了3、400亿，但是现在它是第二名，订单量低于多多买菜，亏损率高于多多买菜，多多买菜预计会比美团更早盈利。
美团2023年报里坦陈面临"激励的竞争"，“这个市场比我们先前的预期更艰难”，未来目标是“大幅减少经营亏损”，美团优选成为战略减亏的重点大户。
未来美团优选实时热卖榜单第一名，一毛钱一包的品牌纸巾可能是要取消了，订单量和市场份额收缩已是必然，但盈利是否会到来，何时能到来？2024年公司的目标是减亏100亿，把亏损从亏200亿减到100亿，盈利还得再等等。
1951年，美国上将布雷德利回顾朝鲜战争的时候说，我们在“在一个错误的时间，错误的地点，同错误的对手，打一场错误的战争”。等一切尘埃落定，回顾美团的社区团购之战，会是怎样的总结？
到店业务，作为现金奶牛的团购酒旅业务深陷持久战，殊死搏斗抵住了抖音一轮攻势，但没法完全脱身，外面还群狼环伺。
到家业务，外卖配送依旧无敌，但含上闪购的增速都在放缓，20%多的抽佣让商家敢怒不敢言。
社区团购，在一场结局未知的战争中，破掉了不败金身，现在的目标是减亏，减到一年只亏100亿，盈利还看不到。
这就是美团三大业务的现状。
至于直接汇报给王兴的无人机，进军香港800万人口小市场的国际化，收购王慧文的AI公司等等，这些目前还都只是小种子，未来有可能结出硕果，但不是一两年内可以看到的。
接下来，要支撑住反弹的股价，美团的管理层需要再次证明，他们依旧能打赢这几场硬仗，找到新的增长点。毕竟靠减亏做出来的利润，已经被算在300亿利润X20倍估值的预期里了。