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茅台2024年第一季度实现营业收入457.76亿、同比增长18.11%，归母净利润240.65亿、同比增长15.73%。
‖ 归母净利润增速低于营收增速
一般来说，茅台的归母净利润增速会略高于营收的增速。而今年第一季度报告，归母净利润增速比营收增速低了2.38pct。这一反常现象的原因是什么呢？我们可以把利润表简化如下，寻找变动因素。
由上表可知，2024Q1毛利率为92.61%，与2023Q1毛利率92.59%相比，基本持平，不影响归母净利润增速。主要是“税金及附加”和“销售费用”这两个科目的大幅增加，导致了最终归母净利润增速低于了营收增速。
①税金及附加71.99亿，比去年同期增加了17.39亿、同比增长31.85%。这主要因为与去年一季度相比，出厂价提高20%，导致消费税、增值税及附加税的提升。另一个可能原因是，与去年一季度相比，今年有更多的产品从母公司卖给了销售公司，但是销售公司还没有对外销售，虽然收入还没有体现在合并报表上，但由于白酒消费税在生产环节征收，导致税金及附加税因提前支出了一部分而增高。
②销售费用11.41亿，比去年同期增加了3.9亿、同比增增长50.7%。增加的销售费用主要用于系列酒的市场拓展。
‖ 销售渠道
茅台2024年第一季度直销营收193.19亿，同比增长8.49%，营收占比由2023年末的45.67%下降至42.33%；批发营收263.24亿，同比增长25.78%，营收占比由2023年末的54.33%提高至57.67%。
批发渠道营收的增长和占比的提高，首要原因应该是出厂价提升20%导致的，剩余的5.78%增速才是量的提升。拿这个批发5.78%增速再和直销增速8.49%相比，就可知道不是公司开始向批发渠道倾斜支持了。
“i茅台”2023年全年营收223.74亿，平均每季度55.94亿。“i茅台”2024年第一季度营收53.4亿，低于去年每季度平均值，与去年同期（49.03亿）相比增长8.97%，与公司整体营收增速（18.11%）相比也偏低。但是，“i茅台”的产品还是处于预约申购状态，没有出现供大于求的过剩现象。这说明今年第一季度是公司主动控制了产品的投放量。
‖ 系列酒增速回落
系列酒2024年第一季度营收59.36亿，比去年同期增长18.39%，营收占比为13.01%。作为对比，2023年全年系列酒营收206.3亿，同比增速29.43%，营收占比14.01%。可见，系列酒增速回落。
此外，2024年第一季度末应收票据1.41亿，与2023年末的0.14亿相比，增长了1.27亿，应该主要是酱香系列酒的银行承兑汇票办理的销售业务。
本期销售费用已经增加约4亿，用于系列酒的市场拓展。
茅台在第一季度增加了17个系列酒经销商，茅台酒经销商没有变化，这也是公司在主动推进系列酒的增长。
‖ 合同负债减少46亿
今年第一季度末合同负债为95.23亿，与2023年末的141.26亿相比，减少了46亿。去年情况也与此类似，2023年一季度末合同负债为83.3亿，2022年末合同负债为154.72亿。2023年末的合同负债包含了春节备货提前打款，一季度末合同负债的下降为正常变化。
‖ 国外市场同比增长23.56%
国外市场今年第一季度营收8.13亿，与2023Q1的6.58亿相比，同比增长23.56%，与2023全年2.59%的增速相比显著提升。
2024年度茅台集团市场工作会期间，茅台董事长丁雄军也亲自定下了茅台国际化的“2027年目标规划”，即到2027年茅台在海外市场的营收要大幅提升，并从2024年开始，将逐步增加对国际市场的茅台酒、茅台股份产品和茅台家族产品的投放。2023年9月，丁雄军便率队开展了“茅台偕美世界行”活动，今年1月15日—18日，茅台集团党委副书记、总经理王莉又率队在欧洲开展2024全球品牌文化活动，不断提升茅台在海外市场的影响力。
‖ 结论
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