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品牌、产能和销售渠道是分析白酒企业优势的三大要点。茅台近几年的业绩稳健增长离不开销售渠道变革的强力推动，尤其是直销渠道的高速发展。关于茅台销售渠道的文章，书房里优秀的学霸们已经输出了好多篇，自己跟着学起来也很容易，在此进行个人学习总结，用于强化学习效果，也便于以后投资分析使用。
本次学习总结分为三部分：
茅台销售渠道的发展历程；
茅台当前的销售体系；
关于销售渠道的年报数据分析，以及批发渠道茅台酒吨价的估算过程。
原计划将以上三块汇总成一篇文章，写完第一部分发现字数实在太多了，就分成两篇文章来推送吧。
茅台销售渠道的发展历程
茅台的销售渠道发展主要经历了以下五个阶段：
阶段一（1951-1997）：计划经济时代下的坐商模式，以政务特供为主
1951年，国营茅台酒厂成立，在这之后的很长一段时间内，茅台酒主要以政务特供和国家出口换汇为主，采用计划经济时代的下的“批条-生产”模式。茅台整体上相当于一个生产单位，产品由贵州省酒类专卖事业局负责产品调拨，国家糖烟酒公司及外贸部门包销，公司没有销售自主权。
1988年国家税务局发布《关于名烟名酒放开价格和部分烟酒调整价格后征收产品税、专项收入问题的规定》，放开当时13种名酒的价格管制，白酒正式进入市场化阶段。但是茅台酒一直供不应求，公司此后还是沿用过去的模式，不重视营销，没有建立自己的销售体系。
1996年茅台酒厂完成改制，成立贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司。
阶段二（1998-2003）：创建“经销商+专卖店”模式
1977年亚洲金融危机爆发，1998年山西朔州特大假酒案突发，白酒行业陷入困境，茅台公司门可罗雀，茅台酒开始愁卖了！
季克良、袁仁国临危受命，1998年成立了销售总公司，袁仁国带领从厂内选拔的17人组建了茅台的销售队伍，到大型商超开设专卖柜、去酒店做终端动销，招募各省市有实力的经销商，完成了当年的销售计划。自此，茅台逐步设立总经销商（每个省 1 家）和特约经销商（每个省 1~3 家），建立起“经销商+专卖店”市场化营销体系。相对于五粮液的“大商”模式，茅台的经销商主要是中小经销商，白酒年销售量在3~10吨。
专卖店，是指经销商开设和经营，茅台负担店员工资和店面的装修费用，此模式既可以减少公司前期一次性投入，统一的豪华装修风格有利于在消费者心目中建立起高端品牌的形象，又有利于强化公司对终端价格和打假工作的管理和控制。
截至2000年底，茅台在全国共有总经销32家，特约经销73家，专卖店（柜）173家。“经销商+专卖店”模式在渠道建设初期，起到举足轻重的作用。
2001年8月贵州茅台公司在A股上市，茅台招股书P52提到：
本公司在国内的销售由公司控股的销售公司和经销商共同进行，目前销售公司在北京、上海、广州、厦门等地设有销售办事处，拥有销售人员130余人，经销商、代理商300多家。产品出口主要是通过下属子公司贵州茅台酒厂进出口公司和贵州省粮油进出口公司进行，出口品种主要是 53/43/38度贵州茅台酒和陈年茅台酒。
阶段三（2004-2010）：“总经销商+区域经销商+特约经销商+专卖店”模式，团购业务迅速发展
2003-2012年，我国白酒行业进入“黄金十年”，茅台的经销商+专卖店销售体系快速扩张。由于渠道扩张过快，公司管理滞后，弊端逐渐显现，经销商之间相互压价销售和串货现象严重。2003年起，茅台陆续出台了一些规范整顿专卖店的措施，如专卖店建设的“八个 统一”。2005年股东大会明确指出，停止新设专卖店，加强现有专卖店的管理，此后专卖店销售情况开始好转。
与此同时，2004年茅台开始力推实施总经销制度，对经销商实施分级管理，在各区域设立总经销，由区域总经销对接同一区域的其他经销商。自此，茅台形成了“总经销商+区域经销商+特约经销商+专卖店”的销售模式。同时茅台开始大力推进小商制下的渠道扁平化建设，渠道网络向市级、县级下沉，销售网点的数目从2001年初的300多家，一路增长到2011年的1400多家。2010年，茅台开始实行销售大区制度，在全国成立了9个销售大区。
团购业务迅速发展
此外，这一阶段，茅台的团购业务也在迅速发展。茅台在白酒行业中先行重视“党政军”意见领袖，战略性的定位“党政军”核心消费群，大力营销“国酒茅台”的理念，深化高端品牌形象，牢牢绑定了高端消费阶层。由于茅台早期的历史属性，政务客户和大型集团客户是茅台营销的主力人群。据《糖烟酒周刊》统计，2003年茅台酒总体需求的30%来自党政军需，20%左右来自大集团企业。茅台自 2005 年起，开始为军区、政务、大型企业等主要消费群体定制茅台酒，与经销商体系的茅台酒区分，团购业务开始迅速发展。茅台吸纳具备政企客户资源的经销商作为团购渠道的特约经销商，通过上级政府对下级政府、政府系统对商务系统的延伸，由点及面开拓市场。2008年，据《糖烟酒周刊》数据，茅台60%左右的销量来自政务团购消费，超市与餐饮渠道销量只占20%，其余的是专卖店销售。团购模式的成功使茅台一举扭转了此前由于销售体系保守落后导致的营收增长乏力的现状，并步入迅猛发展期。
阶段四（2011-2017）：着手构建直销体系，联合经销商共渡寒冬
着手构建直销体系
由于经销商赚取了巨额差价利润、囤积炒作、终端价难以控制等弊端一直存在，茅台从2011年起开始推行直营店战略。
2011年，茅台明确提出在全国各省会城市建立自营店，加大直营力度，实行经销商和自营店两条腿的营销机制。
2012年茅台在全国31个省会城市及直辖市设立了31家全资自营公司，命名“省名称+国酒茅台+销售公司”，标志着直营渠道正式站上历史舞台。
联合经销商共渡寒冬
茅台正准备大力发展直营渠道的时候，2012年低，酒鬼酒塑化剂事件爆发，中央推出“八项规定”，在这一系列事件的打击下，白酒行业结束了十年繁荣，步入深度调整期，量价急速萎缩，渠道库存高企。白酒政务消费大幅下滑，民间商务需求、大众消费迎来快速发展期。
2013-2014年，在行业低谷期，茅台放开经销权，与经销商同舟共济、共渡难关。
2013年7月，当年以999元/瓶进货30吨飞天茅台，一次打款6365.6万元，次年就可以成为茅台经销商，享受819元/瓶的出厂价并返点10%，这是茅台近十年来第一次放开代理权。
2014年6月，代理权门槛降至800万-1000万元。第一种方式是，在空白市场区域，经销商以团购价999元/瓶向公司采购1.5吨飞天茅台，随后再以经销价819元/瓶向公司采购3吨。换言之，4.5吨、800多万元即可达标。另一种是经销商可选择一年内向公司采购5吨陈年酒，分别为15年、30年不等，初步估算1000多万元可达标，如果采用此种方式，虽然采购的不是飞天茅台，但完成任务后依然可获飞天茅台代理权。
2014年茅台新增343家经销商和专卖店，为此带来了1500多吨的销售增量。
2014年12月底的经销商大会，茅台董事长袁仁国会上表示，2015年茅台要做到不增加销量，不增加新经销商（特殊情况需要增加的，需要各省经销商联谊会同意），不降低出厂价格“三个不变”。2015年，茅台终于熬过寒冬，逐渐复苏。公司的销售组织架构也进行了配套调整，2015年底茅台取消大区制，由省区经理对销售公司负责。
2017年股东大会公司提出“构建以专卖店为主，特约经销商、团购、商超、电商、社区等为辅的销售网络”。2017年底，公司在所有地级市和30%的强县均已开立茅台专卖店，全国约有39家直营店，公司对终端的控制力有所增强，直销收入占比也提升至10.7%。
这次行业低谷期经销商渠道的再次拓展，不仅帮助了茅台开发大众消费潜力，也推动了茅台实现从政务消费为主向大众消费为主的转型，推动市场开拓的点状布局逐渐连接成片。
试水电商，草草收场
一直以来，茅台对渠道掌控力较弱，渠道利润高昂，分销渠道拿走了过多的利润，影响了公司的终端控价能力。而且，渡过这次行业深度调整期后，茅台酒已从政务消费为主转向大众消费，茅台自身品牌力已经更加强大，发展电商等新零售也有助于茅台直接对接消费者，解决白酒销售最后一公里的物流痛点。
2014年，茅台与京东、天猫、酒仙网、物美超市达成直接供货合作，借力电商渠道补充销售。
2014年6月，茅台股份公司出资2500万元与控股股东茅台集团、习酒公司等关联方共同投资设立贵州茅台集团电子商务股份有限公司（茅台电商），茅台股份公司持有其25%的股权。茅台电商是茅台集团唯一的官方电商运营商，旗下经营茅台商城、茅台微商城、茅台云商，以及天猫、苏宁、国美、工行融e购等十几家第三方平台官方旗舰店。
2016年6月，筹划已久的茅台云商App正式上线运营。茅台云商平台APP的模式：消费者通过茅台云商App下单，系统自动定位就近茅台酒专卖店，由专卖店送货上门或消费者自主到门店自提。茅台云商模式下，经销商某种意义上成为茅台的配送站，话语权被极度削弱。
2016年12月茅台云商App上线服务网点700余家，注册会员突破18万，交易额突破26亿元。当年茅台电商总交易额超过46亿元。多元化的尝试成功拓宽了茅台的销售渠道，使得茅台的渠道覆盖面快速提升。
2017年8月公司下发了《关于全面启用茅台云商平台的通知》，强制性要求专卖店、特约经销商、自营公司须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售，同时规定了达标奖励和未达标的处罚等一系列举措。2018年初这一比例提升至40%并规定了1499元的出货价格。
茅台在推动直销时受到了经销商不小的阻力，激进的改革手段也引起了经销商的抵触。而且，许多黄牛借电商渠道囤货，助长了茅台酒价格上涨，同时在茅台供不应求价格持续上涨的背景下，自营电商模式滋生了较多腐败。茅台云商平台最终未能如期发展，于2019年9月黯然下线，茅台电商公司也因贪腐问题在2019年底清算注销。
阶段五（2018年至今）：大力整顿经销商体系，深化直销渠道变革
大力整顿经销商体系
2018年以来，白酒行业高端化趋势日渐显著，品牌集中度越来越高。2018年上半年，贵州茅台增加了250家经销商，经销商总数突破了3300家，这是茅台经销商的最高峰值。
2018年5月袁仁国被撤销董事长职务并被立案调查，李保芳接任袁仁国，担任贵州茅台董事长，由此开始了茅台经销商体系的大力整顿。
2018年下半年开始裁减经销商，砍掉607家经销商（其中茅台酒经销商437家、系列酒经销商170家），增加了615家经销商（主要是系列酒经销商），并规定未来一段时间内不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。公司于2018 年底表示未来经销商渠道配额保持1.7万吨不再增量，茅台酒增量用于扩展直销渠道和调高非标酒产品占比，公司还将清掉的违规经销商的剩余配额也投入直销渠道。
2019年经销商数量由上一年度的2987家减少到2377家，本年度增加了30家（主要是系列酒经销商），减少了640家（其中茅台酒137家、系列酒503家）。
2020年经销商数量进一步减少至2046家，本年度新增了15家（主要是系列酒经销商），减少了346家（其中茅台酒45家、系列酒301家）。
2021年公司经销商总量才有了增加（净增43家，共计2089家），经销商网络的优化才基本完成，2022年经销商数量2084家，进入平稳期。
深化直销渠道变革
2019年5月正式成立茅台集团营销公司，该公司由茅台集团 100%控股，主要针对团购、商超等客户发展直销，同时起到“稳市场、稳价格、稳预期”的作用，并对回收的茅台酒配额进行重新分配。
2021 年 8 月，茅台新董事长丁雄军上任，进一步推进营销体制与价格体系改革。2022 年 2 月，丁董事长提出“五合营销法”，开启茅台了“美+主动求变”的新营销时代。
2022年3月31日，“i茅台”开始试运行。i茅台采用摇号购买的方式，用户需要实名制认证才能获得购买资格，i茅台由公司统一定价，消费者线上预定购买、线下直接提货，i茅台的定价渠道由公司牢牢掌握。i茅台2023全年累计销售收入达到223.7亿元，占据直销总收入的33%。i茅台的成功标志着茅台直销体系的进一步完善与拓展。
2022年，专卖店陆续升级为第三代专卖店，集“品牌形象、文化展示、品饮体验、客户服务”四大功能，全方位为消费者提供茅台的“美”产品、“美”文化、“美”服务。
2023年1月1日，巽风APP上线，这是茅台联合网易开发的一款，以茅台酿酒厂区为场景，以茅台酿酒文化为内容的在线手游。在游戏里每酿造出一瓶酒（生成一个数字藏品），就可以获得现实中这个藏品对应茅台酒的原价购买权。这是茅台想借手游用于培育年轻消费群体，尤其是Z世代群体的关注，目前来看没有获得效果不及预期。
销售渠道未来发展
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