但问题是门店数量的增加并没有转化为业绩。一季度,星巴克中国区收入为7.06亿美元,同比下降8%。门店多了,但收入反而少了,除了前文提到的国内咖啡品牌竞争的影响,很大程度上是因为星巴克对国内目标人群的覆盖已达到天花板。
横向对比的话,星巴克的中国售价几乎可以说是全球最高。比如,日本、韩国的人均GDP是中国人的2.5倍以上,但日韩的星巴克价格却低于中国,如一杯星巴克中杯拿铁在中国卖30元,在韩国只卖27.25元。如果按照人均GDP倍数简单换算,中国星巴克的定价实际是日韩的3倍、美国的4.5倍。
星巴克超高定价下,其客群显然不是中国的所有人口,而是消费能力相对较高的人群。目前星巴克会员人数达到了1.2亿。而据某个雪球大V测算,达到日韩收入60-70%水平的中国人口也就是1.2亿人上下。
考虑到,星巴克目前覆盖的用户人群收入水平只有日韩的60-70%,但产品定价远高于日韩,星巴克在当前的定价水平下很可能已经覆盖完了中国区的核心用户。这也是为什么过去几个季度星巴克加大了下沉市场投入,但业绩却并没有明显增长的原因。
当高定价叠加价格战使星巴克错失了中国这一最大的咖啡增量市场,再加上全球经济下行对咖啡等可选消费的冲击,星巴克的天花板已经来临。