网页链接{作 者:宿百岩|} 编 辑：张薇 2021-10-31 15:50:00 $白云机场(SH600004)$ $上海机场(SH600009)$ $中国中免(SH601888)$
摘要：非航空性业务中商业零售业务在机场收入中扮演着重要角色。本文结合商业模式的各要素，阐述了香港机场商业零售业务发展实践，进而提出对我国大型机场商业零售业务发展的若干改进建议。
一、前言
非航空性业务是机场除主业以外最大的经济增长点，具有效益高、风险低等特点。从全球业绩表现优秀的主要机场发展趋势来看，非航空性收入已超越航空性收入，成为机场最重要的盈利来源，其中的商业零售业务在机场收入中更是扮演着重要角色。
本文结合商业模式的各要素，阐述了香港机场商业零售业务发展实践，进而提出对我国大型机场商业零售业务发展的若干改进建议。
二、商业模式的定义
商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司能为客户提供的价值，以及实现价值且产生可持续盈利收入的各项要素。
这些要素包括：
1）价值取向和目标市场，即公司通过其差异化的产品和服务向各细分市场消费者所提供的价值。价值取向决定了公司对消费者的实用意义。同时，各细分市场的消费者具有某些共性，可以使公司能够针对这些共性创造价值；
2）分销渠道及客户关系，即公司用来接触消费者的各种途径。这涉及到公司的市场营销手段、分销策略，以及同消费者群体之间所建立的联系；
3）核心能力，即公司执行其商业模式所需的能力和资格；
4）合作伙伴网络及财务模式，即为有效地提供价值和实现商业化，公司同其他公司之间形成的合作关系网络。而财务模式正是维系合作伙伴网络的核心所在。
三、香港机场商业零售业务发展实践
香港机场的商业零售业务由香港机场管理局商业零售及广告部门（以下简称RAD）负责，其管理过程实际上就是贯彻整体商业模式设计理念的过程。该部门的核心工作可以归纳为“及时了解、把握旅客需求的变化趋势并适时调整机场商业零售规划布局和业态分布；监控商户的运营和经营管理状况，以保证满足消费者需求和确保机场商业零售及广告业务价值的实现”。
（一）价值取向及目标市场
RAD通过聘请专业市场调研机构AC尼尔森公司（AC Nielsen），定期对机场商业零售市场需求进行调研，通过多年对市场需求的跟踪分析，形成了对香港机场商业零售市场需求的系统认识。
为满足各个市场层次的需求，香港机场提供了7.4万平方米的商业零售场地。其中T1航站楼3.9万平方米，75%位于禁区；T2航站楼3.5万平方米，98%位于公众区；两者面积之和约占航站楼总建筑面积的10.7%。
RAD结合不同的场地条件进行差异化定位，运用市场营销管理的理念打造香港机场的商业零售品牌。
1）T1购物廊：机场核心功能区域
大部分航空公司在T1航站楼运营，旅客进出港以及中转均在该区域完成。这一区域的目标市场是旅客（尤其是中转旅客），以及机场员工（可以进入禁区）和接送机旅客的消费需求。T1购物廊将75%的商业零售及餐饮面积设置在禁区内，且将自身的品牌定位为中高端。
T1商业零售餐饮区域，共设置160多间零售商铺和近40间餐饮设施。
2）T2翔天廊：机场交通转运中心区域
T2翔天廊位于T1航站楼与海运码头之间，是跨境客运和公交总站的陆路客运集散点，海陆空三种不同交通方式的旅客在此完成换乘交互。该区域只有少部分航空公司进驻运营，且只有值机办票功能，旅客需要乘坐捷运系统至T1登机。有鉴于此，RAD弱化了禁区商业（旅客通过捷运系统至T1禁区消费），将98%的商业设置在禁区以外，且定位以大众消费品为主。
T2商业零售餐饮区域共设置100多间商铺和25个餐饮项目。除此之外，配合“航空城”理念，该区域还设置了四个特色娱乐主题概念项目。
（二）分销渠道及客户关系
如同大多数机场一样，香港机场的商业零售业务是通过招标租赁以引入外部专业零售、餐饮运营商开展经营活动。不同之处在于香港机场商业零售业务的分销活动重心在于如何营造整体的商业氛围，帮助商户提高销售额。
从RAD的实际管理活动来看，其主要的分销渠道为：
1）平面广告
通过地铁、机场内广告将机场的商业零售推介给目标顾客。香港地铁是人们出行的主要交通工具，在地铁发布广告有利于扩大受众面，提高机场商业零售业务的影响力；香港机场的广告业务亦归RAD管理，利用机场内的广告位既可以推动商业零售业务的成长，又可以发挥非航空性业务间的协同效应。
2）机场网站
利用互联网平台，RAD一方面详细介绍机场的商业零售及餐饮免税项目的分布情况，另一方面联合商户积极推出一系列的促销措施，并尝试采用会员制的形式来推动机场商业零售业务的发展。
3）杂志刊物
主要分布在香港地区的主流报刊，以及和机场零售业的相关国际性杂志，以吸引更多香港本地和国际专业零售商的注意力。
在客户关系管理方面，RAD通过机场商户协会定期与各商户讨论，针对在商业零售业务方面遇到的问题，积极采取措施应对，帮助那些在经营活动中遇到难题的商户。
（三）核心能力
香港机场商业零售业务的核心能力主要集中在以下两个环节：一是业态布局规划及调整的能力；二是对国际及本地商业机构关系管理的能力。
1）业态布局规划及调整的能力
结合多年的实践经验，香港机场形成了自身的商业零售业务规划管理体系，该体系包括两个层面：
一是设计理念。
从提高商业利益、提高机场形象、提高旅客满意度三个维度寻找最佳平衡；最大规模规划，策略实施；从粗到细，先规划业态，再规划品类。
二是结合设计理念而具体化的规划原则。
首先满足旅客的主要流程要求（出港、进港、中转）；满足机场安全、消防等特殊要求；满足旅客舒适度要求与各种服务项目的要求；按照旅客消费心理对不同类别的商业进行布局；通过主力店、品牌店、旅客服务等“重磁力场所”的设计来引导旅客动线；通过多品类设计营造良性竞争格局。
在以上规划体系中，其重点强调以下三个核心：
1、对旅客需求的把握是规划的起点和基础，也是规划是否成功的关键；
2、场地资源包括两个要素：规模和质量。为满足旅客多样化而且随机性的需求，就要求机场配置多种业态和多品类商品，这就要求机场提供较大规模的场地面积；另一方面就是场地的位置也非常重要，脱离流程的商业场地无法充分发挥商业零售业务的价值，按照香港机场的实践经验，与流程“融合”的集中式商业场地才是“高质量”的商业场地资源；
3、业态布局应结合机场自身旅客市场的需求特征，要“有重有轻”。香港是免税港，只有烟酒等少部分商品受海关监管，故香港机场在业态分布中将奢侈品和化妆品作为商业布局的“重心”，使其成为商业零售业务持续繁荣的主要动力。
2）对国际及本地商业机构关系管理的能力。
RAD经过多年的管理实践总结出一个重要结论——成熟且具有经营规模的商业机构是落实商业规划的最佳选择。这些机构有能力保证商品及服务质量始终处于专业水准，进而机场的监督成本降低。更重要的是，这些机构可以及时引入全球零售业发展的最新理念，有助于机场的商业零售业务长期保持竞争优势。
（四）合作伙伴网络及财务模式
香港机场商业零售业务取得成功的另一关键环节就是其设计的与商户风险共担的财务模式：租金和收入提成二者取高的模式。在这一模式中，固定租金部门将随着客流量的变化而同比变化，显示出了机场与商户风险共担的经营原则。
这一原则促使商户与机场更紧密的结合在一起，通过分工协作努力提升商业零售业务的价值——
商户：提供丰富而高质量的产品和服务，刺激消费者消费；
RAD：与机场其他部门致力于提高机场的客流量水平，不断扩大商业零售业务的市场规模；
协同：运量水平的提高为商户带来了更多的客源，商户服务水平的持续提升吸引更多的旅客在香港机场消费，使两者形成了互相促进的良好合作关系。
当然，单纯的价值观统一或合作机制建立只是其成功财务模式的一个构成要素，另一个要素则是引入市场竞争机制，促进商户提升经营管理水平。对于相同业态，香港机场引入多家专业运营商，在旅客有更多选择的同时，商户在竞争的压力之下自觉提升服务水平，而RAD的日常监督成本也得到了降低，从而最终取得了良好的经营成效。
四、对我国大型机场商业零售业务的改进建议
1）与专业市场研究机构建立战略合作关系，对商业零售市场需求进行跟踪分析。
借鉴香港机场的经验，建议拓展机场商业零售业务的目标市场，即将机场员工（航空公司、机场、政府部门以及其他商业运营机构的员工）、周边居民以及驻场的各商业运营机构（银行、货代公司、航空公司等）纳入目标市场的范围。在此基础上，引入专业市场研究机构对机场的市场特征进行分析。
2）对商业零售业务布局规划进行系统性设计。
在市场需求明确的前提下，建议编制机场商业零售业务的整体规划，设计的范围不但包括航站楼，还包括场区商业零售业务规划。值得一提的是，香港机场陆侧土地面积较小，并没有真正意义上的场区商业零售业务；但对于我国许多大型机场而言，陆侧工作区有很大发展空间，且面向众多驻场单位，但几乎没有相应的场区商业零售业务规划项目。以机场员工、周边居民和驻场单位为目标市场的场区商业零售业务的布局规划对于未来机场商业零售业务的增长具有重要意义。
3）引入品牌管理理念。
以航站楼、交通中心商业为主体，场区商业为补充建立机场商业零售业务的品牌体系。
1、航站楼商业零售业务
以旅客及接送机客人为目标市场，结合需求设置免税品、奢侈品、珠宝首饰、眼镜手表、旅行用品、旅游纪念品以及中西式快餐等。同时建议结合机场旅客消费特征，在这一区域的商业零售业项目赋予主题内涵，塑造机场特色。
2、交通中心商业零售业务
以机场员工为主，旅客和接送机客人为辅的市场定位，可考虑设置超市，普通服饰商店、照片冲印以及相关餐饮设施作为航站楼商业的补充。
3、场区商业零售业务
以机场员工、驻场商业机构以及周边居民为目标市场，建议设置主题式商业设施，如综合商业配套项目（百货及电影院等）、品牌折扣店（Outlets）等。同时建议这一区域的商业零售业务发展紧密结合机场临空经济区规划，而非单独突出商业零售业务的品牌特征。
4）优化财务模式，强化市场理念
建立与商户风险共担的财务模式。
招商过程中，可以根据商业规划的要求，在市场中主动寻找目标商户，采用邀标、议标的方式引入目标商户，以确保整体规划目标的实现。
在商户的选择方面，建议选择大型集成商或连锁运营商，以保证机场的经营风险处于可控水平，并且降低未来监控的成本；在项目的设定方面，遵循市场竞争原则，即同一业态同一商品种类由一家以上的商户运营，这样就可以通过市场的手段，而非单一的机场管理手段来实现服务和价值的同步提升。
五、结束语
结合香港机场的相关发展经验，机场商业零售业务发展应首先深入分析市场需求，进而对商业零售业务布局规划实施系统性设计；在加强品牌管理的同时，优化财务模式，使之成为机场非航空性收入的盈利增长点。(宿百岩 中国民航机场建设集团公司)
六、参考文献
[1] 网页链接。
[2]香港机场的商业模式研究，宿百岩，《机场建设》, 2011(1):3-6
[3]上海浦东国际机场商业发展战略，朱建军，《复旦大学》, 2011。