12月8日，据媒体报道，广州白云区市场监管局对“辛巴带货假燕窝事件”展开立案调查。由于涉案金额过大，辛巴（辛有志）或许面临15年有期徒刑。
辛巴涉事燕窝并非只是行业个案，此次事件背后的高价低成本、代工生产品质难保证、夸大宣传、虚假宣传等市场乱象也浮出水面。
为了维护直播带货行业的良好秩序，一方面，国家有关部门陆续出台《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《互联网直播营销信息内容服务管理规定》等规定，加大监管打击力度；另一方面，考虑到法律法规相较于现实生活的变化存在一定的滞后性，以苏宁为代表的各大电商平台已经率先行动起来，从商业模式的层面进行变革，不断提升消费者的体验。
直播带货“一地鸡毛”
消费者选择在线上直播间购买产品，往往并不会因为价格的优惠而降低对产品应有品质的要求。相反，由于当前直播带货的发起人大多以网红、名人等为主，更需要以有品质的的商品和服务来回馈消费者的信任。现实情况则是，直播带货在野蛮生长的同时，容易忽视对“初心”的坚持。
11月20日，中国消费者协会发布了“双11”消费维权舆情分析报告，调查显示，直播平台的恶意刷单、花式踢馆、虚假宣传、假冒伪劣产品成为消费者投诉的重点，严重侵害了直播生态及消费者的合法权益。与之对应的，则是当红带货直播间频频出现“翻车”现象。
2020年6月10日，李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司因“发布虚假广告”，受到上海市崇明区市场监督管理局行政处罚和罚款。11月27日，辛巴发布声明表示，在直播间销售的"茗挚"品牌燕窝产品每碗不足2克，存在夸大宣传的行为，决定召回该产品并进行三倍赔偿，总赔偿金额为6198万元。
诸如此类的案例不一而足。实际上，直播带货的底层逻辑，是通过快速激发消费者的购买欲望，来为电商平台引流从而降低获客成本。而这些乱象的出现，在破坏直播带货底层商业逻辑的同时，也在逐渐摧毁消费者对品牌方、平台方和主播的信任感。要知道，产品退换很容易，而信任感一旦被摧毁，则是很难重建的。进一步来看，直播乱象的存在，最终阻碍的是这个新生业态的成长。
头部平台探索直播电商更好、更新玩法
对于直播带货行业的种种乱象与弊端，国家相关部门已经开始重拳出击进行整治。今年以来，已经有包括《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、《互联网直播营销信息内容服务管理规定》在内的近10份监管文件出台。国家市场监管总局、国家网信办等相关部门分别发布指导意见或管理规定，矛头直指直播带货乱象。
另一方面，直播电商领域的头部企业，也在发挥“领头羊”的作用，通过模式变革和玩法创新，来规避直播带货过程中可能出现的弊端。
以苏宁易购平台为例，今年“8·18”期间，苏宁易购携手贾乃亮、关晓彤直播带货四小时，总销售额达到2.4亿元。8月7日，苏宁与抖音主播罗永浩合作，开设了一次专场直播，全程四小时的直播总支付金额突破2亿元，总订单量达26.8万，累计观看人数达1048.3万。
值得一提的是，在双十一期间，苏宁易购针对消费者的多元化需求打造“直播金字塔”，10月29日-11月11日，超级买手直播间带货总GMV超8亿，订单总量增长7倍，这一创新性“直播+店播”电商直播新模式也让央视点赞。
一连串数字的背后，其实是苏宁易购对直播带货模式的重新布阵。
数据显示，双十一期间，除了2场顶流超级秀直播，苏宁易购还安排了13天连播13场的超级买手直播，200多场IP大咖直播，2000多场主题直播，3000多场品牌直播，以及基础庞大的5万多场“村播”“厂播”“店播”。网友们在直播间进行互动参与的同时，苏宁易购就已经通过源头直采、产地直卖、工厂直造等方式，砍掉了各种中间环节，对消费者实现让利。
直播带货的未来之争焦点在供应链
据国内权威咨询机构数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。随着5G、虚拟现实等新技术的不断成熟与发展，未来“直播经济”将有望真正成为“值播经济”。
面对如此大的市场容量，直播平台最终要靠什么取胜？从2020年各龙头平台的直播大事件来看，供应链保障和掌控能力，始终是一个绕不开的话题。
目前的电商直播格局，淘宝、抖音、快手是不可忽视的三支力量，耐人寻味的是，这三家虽然是竞争关系，但都与苏宁建立了紧密的合作关系。业内人士分析认为，平台只是流量的承载形式，产品和服务的供应与保障才是直播带货的基础与核心，除了看中苏宁在全场景多渠道方面的布局之外，直播带货“三巨头”还共同看中了苏宁对于供应链的掌控力。
商品品类方面，苏宁本身在家电、3C领域就有着得天独厚的优势，加之收购了家乐福业务，在快消品供应链上的短板也得到了弥补；物流方面，苏宁的自建物流体系也可以很好地承接线上流量在线下的流动。此外，在正品优品保障的前提下，苏宁易购也同步向直播平台输出售后服务体验。
苏宁的优势在于供应链保障力，抖音、淘宝、快手等平台的优势在于流量，双方可谓一拍即合，直播带货格局确立将只是时间问题。