【品橙旅游】5月6日，爱彼迎首席执行官Brian Chesky透露，公司将不会实施基于积分的传统忠诚度计划，转而探索更个性化的客户奖励方式，类似于亚马逊Prime的付费会员模式。
无独有偶，去年7月，雅高集团旗下酒店品牌Ennismore也推出了一项被称为“不忠诚会员”的计划，试水付费订阅制，而免除了折扣优惠使用的限制日期。
内有同业竞争内卷之忧，外有第三方平台价格战之患，如今，忠诚计划或许也并不能担保用户的忠诚。对许多酒店品牌而言，会员体系的搭建和运营正面临四起波澜。
八仙过海
“跑马圈地先跑了这么久，我们怎么追也追不上对吧？”
某酒店会员体系负责人对品橙旅游表示，自家品牌进入行业的时间有限，和业内大牌同行相比，在会员拉新上存在天然的差距。
如果把酒店会员体系简单拆解为“拉人”和“留人”两部分，那么前者所要面临的挑战，则无疑是变得拥挤的市场——同行越来越多，会员这碗粥要不够分了。
国联证券数据显示，截止到2023年11月19日，中国酒店（15间房以上）数量为34.4万家，达到2019年末的102%；客房数1731万间，恢复至2019年末的98%。《2024中国酒店业发展报告》显示，截至2023年底，我国连锁酒店数约9.06万家，同比增长28%。
尽管旅游市场也在同步繁荣发展，但遗憾的是，新游客并不等于新会员。旅悦集团会员体系负责人章莹璐表示，旅悦的客源以游客为主，他们并不是高频入住的群体，大多数人一年内出游的次数是有限的，这对拉新和复购都产生了一定的挑战。
痛点在于，低频消费者对价格的敏感性更强，而那些较低等级的可兑换会员权益对他们而言则可有可无。抖音直播间和OTA们往往能给出比会员直购力度更大的优惠，订房住房一步到位，何必要在不同的APP和小程序里颠三倒四申请入会呢？
红海之中，品牌努力寻觅自己的摩西。
跨界或许能够带来新的流量入口。中旅酒店会员总监任婧表示，中旅酒店的同业与跨界合作，与其他品牌共同开展推广活动，扩大曝光度，降低拉新成本。据了解，去年11月，中旅酒店与君亭酒店实现会员打通，新会员通过双方直销渠道注册时，经授权同意可同时成为对方会员，享有双方提供的价格和权益。
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真假会员
“领导知道（会员体系）这事是假的做不成，你自己也知道做不成，所以就只是做做表面工作。”
一位酒店业内人士向品橙旅游介绍，国内不少酒店品牌的现存会员很多都是一次性的“僵尸会员”，以入住免费注册、自动赠送会员等形式积累数量。而配套体系的设计不够完善，会员商城和等级权益形同虚设，后续的营销往往难以开展，复购转化无从谈起，会员于是只成为一行行看上去很美的数字。除此之外，在“留人”的维度，同质化严重的权益和服务分配也将消费者推向可替代品牌。
纵观市场上诸多品牌，其真实的会员活跃度究竟怎样？酒店又该如何搅动自己的会员池，使其不至于成为一潭死水？
秋果酒店运营总监田君表示，新进会员的活跃度和消费度可保持在一定的高位。在门店覆盖率较好的部分片区，秋果的会员占比已经达到45%，而在后续对于会员维系的角度，秋果通过强化“维生素加油站”“深夜暖胃粥、赠饮”等会员权益内容来提升会员对品牌价值的认可，为后续消费创造了基础。
以大数据、人工智能为代表的前沿科技不仅为酒店数智化管理赋能，也成为酒店会员活跃度运营的关键一环。据任婧分享，中旅酒店利用智能营销平台，建立有效触点，通过会员的消费行为数据，进行客户分群，利用系统自动推送相关激励活动，如积分奖励、优惠信息实时提升活跃度。
以“公”谋“私”
万豪集团早前表示，从2024年起，白金卡及以上会员只有通过万豪旅享家官网、小程序，以及飞猪旗舰店进行预订，才可以享受免费早餐、升级套房、行政酒廊等会员待遇，而大部分第三方预定渠道，如在线旅游平台、信用卡等预订的订单不再享受相关权益。
高星酒店集团纷纷“提直降代”，体现出其发展策略的转变：更深耕直营私域，一定程度上“去旅游平台化”。当然，和大批需要背靠第三方平台来打开市场的品牌不同，大牌们“分庭抗礼”的决断更有底气。华住集团前两年的一项公开数据显示，其有高达87%的订单来自于自营APP、微信小程序、企业直链等直销渠道。万豪也曾经表示，前1%的忠诚会员占总费用收入的35%。因此，和OTA们切割并不会大幅度影响其服务好高净值会员客户的生意。
更多品牌面临的情境则是两手都要抓：从公域引流，在私域掘金。华贸集团苏州分公司公寓管理部市场负责人刘艺表示，对于新酒店而言，首先要关注的是用流量思维撬动私域体系搭建。
而在私域内，上文付费会员制的探索表明，会员“不忠诚”的问题，正引发品牌制度设计上的创新与变革。忠诚与否是“拉人”和“留人”效果的综合体现，也是酒店稳定收益的重要来源。多位受访者向品橙旅游表示，针对目标客群的需求洞察，推出个性化、差异化的服务与体验，是行之有效的解决方案。
章莹璐表示，“体验”是提升非高频旅客对品牌认同的关键。旅悦花筑奢门店会结合民宿地理位置，不定期在店内为亲子、休闲客人举行特色手作体验项目。此外，品牌还着力进行门店的社群运营。会员加入旅悦企业号后，能够收到周边景点指引、注意事项等信息，入住时有任何问题都能够享受到专人的服务，离店后每月会员日还能够收到酒店的活动信息，从而形成有效的互动。
田君表示，秋果作为一家定位于人文的酒店品牌，积极推进“大会员”概念，延展住宿外的其他生活权益，为会员提供情感价值。同时通过“A、B店”的会员发展新模式来实现新增长。
首旅如家同样通过打通会员链路拓展更多消费可能。首旅如家酒店集团品牌会员中心会员营销总监袁梦伊表示，借助“如愿豆”这一行业首创概念，全场景打通首旅如家集团旗下所涵盖的酒店住宿、餐厅美食、线上互动、线下活动及跨境电商首免全球购、独立品牌如咖啡等全生态消费场景，230余项跨界生活权益覆盖吃住行游购娱。
华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱曾指出，会员系统是酒店集团首屈一指的核心竞争力。但现在这一核心竞争力面临着不小挑战，为提高酒店会员体系的搭建和运营能力，品橙旅游将在5月16日举办“酒店会员体系进阶新路径”专题线上沙龙，欢迎关注。