控成本，保基地，啤酒企业如何稳中求升
文 | 张漫桐
2023年啤酒上市公司财报已经披露完成，上市公司啤酒收入1571.47亿。头部企业中，华润啤酒以10.4%的增速成为年度的增长冠军。
众所周知，从2013年至今，中国啤酒产量已连续多年下滑，虽然2021年以来，产量连续微增，但2023年产量仍比2013年低28.6%，这一数据的变化也表明，中国啤酒行业已经进入了“存量市场”。
因为财报披露的数据更为详实，一些数据背后揭示的规律可以作为整个产业的参考，为此，微酒推出财报精读系列，以期能够通过精读这一最权威的数据报表，给读者带来深度参考。今日为系列第⑥篇：《营收微增，谁制约着啤酒高端化？》
01竞争加剧，啤酒企业加码中高端
据中国酒业协会数据，2023年全国啤酒行业实现总产量3789万千升，同比增长0.8%，实现销售收入1863亿元，同比增长8.6%；实现利润总额260亿元，同比增长15.1%，利润增幅继续跑赢产量和销售收入增幅，而2023啤酒企业的财报也验证了这一数据。
财报显示，除*ST西发和兰州黄河，2家港股和5家A股上市啤酒企业均实现盈利，整体呈现销量平稳，营收降速的现状。
其中，按营收排序，百威亚太和华润啤酒依旧位于榜首，突破486.80亿元（68.56亿美元）和389.32亿元。2023年青岛啤酒实现营收339.37亿，稳居A股第一，和重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒共同占据共同占据A股啤酒板块95%以上营收。
观察其营收结构不难发现，几家酒企都凭借高端化升级优化产品结构实现了新的增长点，并在营收和净利润增幅上得到验证。
在啤酒的价格带划分上，我国啤酒市场价格带大致可分为高端（10元以上）、中端（6-10元）、低端（6元以下）三档。年报显示，华润啤酒和4家A股巨头的中高档啤酒营收占比均达六成以上。国产啤酒正在一步步缩小和外资啤酒的差距，逐步抢占外资啤酒企业的市场份额。
细察各家情况，华润啤酒的平均销售价格比上年增长了4%，次高档及以上啤酒销量同比增长18.9%，达到250万千升，“喜力”、“雪花纯生”、“老雪”、“红爵”等产品销量同比均实现两位数增长。公司财报中也明确指出，2023年公司“毛利率上升受啤酒销量及营业额上升”，其中啤酒销量主要指中高端产品。
青岛啤酒则加快落地青岛啤酒主品牌“1+1+1+2+N”产品组合发展，优化产品结构升级，巩固提升了公司在中高端市场的竞争优势。报告显示，青岛啤酒2023年加速打造主力大单品、高端生鲜和超高端明星产品，如原浆、水晶纯生等产品，有力带动了公司产品结构的不断提升。报告期内，青岛啤酒中高端以上产品实现销量324 万千升，同比增长 10.5%，公司千升酒营业收入同比增长 6.4%。
重庆啤酒高端产品营收在公司总营收中的占比，已经从2018年的15.99%上升至2022年的34.65%，2023年更是接近48%。重庆啤酒的高端产品主要包括嘉士伯，乐堡、1664和红乌苏，2023年销量同比增长3.98%，销售收入同比增长5.18%。2023年，重庆啤酒推动扬帆27战略重点项目的精耕和拓展，以“国际高端品牌 + 本地强势品牌”的品牌组合为依托，推进产品高端化。
同时，记者注意到，老牌巨头燕京啤酒，也靠着高端化转型迎来业绩回春。2023年，燕京啤酒营业收入为142.13亿元，比上年增长7.66%；归母净利润为6.45亿元，增长了83.02%。其中，燕京啤酒中高档产品营收同比增长13.32%，达86.79亿元，高端化势头迅猛。燕京U8、、燕京V10等产品市场增长明显。
此外，珠江啤酒产品力升级也实现强增长，公司高档啤酒产品销量同比增长15.96%，以行业领先的技术沉淀和实力推出首款超高端产品南越虎尊，发布 980mL 珠江原浆、新英式 IPA、7 鲜生珠江原浆等高端产品。
在国内，虽然总量增长空间有限，但高端啤酒市场还在确定性增长。有专家指出，量平、价增、利润涨，会是常态。未来，随着国内消费者对高品质啤酒需求的增长，啤酒行业的高端化发展仍具有较大的增长潜力。
02控成本，啤酒利润的决定因素？
存量竞争下，啤酒产量增长逐渐见顶，企业为了追求更高的利润率，纷纷打起了结构化升级的主意，开启了向中高端市场进军的步伐。
不过问题也随之而来，啤酒企业在高端市场展开激战，势必将增加成本的投入。尤其营销费用上，多家企业都披露，2023年通过加大市场投入来提升稳固销量。
但相关数据层面却显示，2023年7家上市酒企的啤酒销售营业收入和成本都同步增减一定比例，最终体现在毛利率上，除重庆啤酒外都实现了增长。
那么，是什么原因导致了这一现象的产生？综合来看原因有三：
一是粮食成本下滑。在成本构成上，粮食和包材价格都是占据啤酒生产成本的核心变量。在粮食原料层面，有数据显示，我国啤酒大麦的使用量近年来稳定在每年500万至530万吨，但国产啤酒大麦年产量不到120万吨，且种植面积还在缩减。因此进口粮食价格就成为影响成本的重要因素。
海关统计，随着全球大麦供应价格下降，澳大利亚大麦结束“双反”措施，2023年我国进口大麦高达1132万吨，比2022年几乎翻了一倍。且政策影响有望在2024年进一步降低我国啤酒企业进口大麦的采购成本，多家企业也将因此缓解原材料成本压力。
二是包材成本减少。2023年1月起，我国玻璃、铝锭、瓦楞纸市场价格回调，除铝锭外基本恢复到 2020 年价格水平，成本压力减缓。资料显示，华润在2023年受部份包装物的成本下降，整体实现营收389.32亿元，同比增长10.40%。
三是人力资源优化。从企业盈利角度看，产品结构升级将带动毛利率上升，除了精研产品控制成本，实现产能优化，对员工组织架构和市场营销等层面的管理升级也将有效降低固定成本及费用率、提升管理效率。
财报显示，燕京啤酒就在人员结构优化上实现了突破。数据显示，燕京啤酒公司员工减少约百分之十至21405人，从生产、销售、技术、财务、行政等人员均出现下降，尤其生产人员的大幅下降直接驱动吨人工成本的降低。同时，企业研发人员反而有所增加，数量占比达到10.30%，这将进一步驱动产品升级，取得竞争优势。
综合来看，正是在以上三大因素的叠加作用下，推动了啤酒企业在增加营销费用的同时，营业成本没有大幅度扩张。
03存量时代，啤酒还有哪些增长砝码？
除了成本把控，对于头部酒企来说，全国化一直是企业发展竞争的重点方向。但就目前来看，各家酒企的全国化发展之路仍然较为缓慢。
从市场格局划分来看，各大啤酒品牌皆展现出较强区域性。如华润啤酒主要集中在东部、华南以及中部地区；百威亚太在江西、福建、湖北、浙江等4 地拥有领先市占率；青岛啤酒主要集中在山东、华北、华南地区；重庆啤酒主要集中在中部和南部；燕京啤酒主攻华北及华南地区。
虽然布局各有侧重，但从年报数据来看，不少企业都将资源倾向第一营收占比区域，进一步加深基地市场壁垒，避免其他品牌入侵。
如青岛啤酒在2023年进一步强化在啤酒消费大省山东的市场占有率，较2022年增长1.04%达到68.45%的营业收入比重，而在华东、东南地区出现销售收入的负增长。燕京啤酒仍集中在华北地区，实现营收74.29亿元，占比为52.28%，和华南市场两大区域合计营收占比近80%，而华东、华中和西北地区营收占比均不足10%。珠江啤酒则进一步攻占华南地区，较2022年增长1.21%的区域营收占比，达到95.02%。
虽然全国化进程缓慢，但对重点市场的深耕仍使头部酒企在2023年的营收同比增长5%到10%。
头部企业扩张的同时，市场份额受到进一步挤压的区域品牌也在积极寻求增长。
财务数据显示，惠泉啤酒、兰州黄河2023年营收增长均处于停滞状态。虽然两家酒企同样投身产品高端化转型，但效果甚微。
在区域品牌的高端化转型受制头部酒企，品牌和资金实力都难以抗衡的现状下，有业内人士指出，当企业和产品具备足够的地方知名度，产品质量也会取得大众市场的认可，且实现一定溢价。
如惠泉啤酒在福建、江西等核心销售区域的知名度积累，将有效提升区域内品牌核心竞争力，助力其省内业务毛利率增长，进而实现企业整体的营收和净利润增长。
可见，对区域性企业而言，盲目扩张不如精缩范围，强化重点市场的品牌竞争力。
从美国啤酒市场的发展历程类比，当市场进入高成熟度，意味着消费渠道、消费场景、产品品质都将迎来多样化。这也为国内啤酒市场的发展趋势提供参考意义。
那么，未来国内啤酒市场又将产生哪些变化？谁又将笑到最后？让我们一起拭目以待。
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