这是新消费智库第2099期文章
新消费导读
一种期待，两种未来。
作者：黎铮
编辑：小梨
审核：Single、ZZ
来源：远川研究所
2021年的美股市场波澜壮阔，前有散户抱团逼空华尔街，后有标普连创70次新高。
市场情绪一片高亢，以至于当昂跑和allbirds接连上市时，股民们可谓信心十足，就连提出的问题都很正能量：
谁会成为下一个lululemon？
成立于2015年的allbirds，与生于2010年的昂跑，都是近年美国新消费浪潮中的明星公司。它们有着相似的成长轨迹，用一双鞋子俘获明星和资本，成为中产精英文化的代表。前者风靡大湾区，活成了“硅谷足力健”，后者成功在Nike、Adidas盘踞的专业运动市场虎口夺食。
这一年，allbirds和昂跑前后脚谋求上市，试图复制lululemon在资本市场的成功。
但不到两年时间，问题就有了答案——两者上市后的命运骤然分化，昂跑一路向上，既有市场又有利润；allbirds艰难向下，深陷停滞和亏损泥淖。上市之初，allbirds与昂跑的市值相差了两倍多，尚有一战的可能，但如今，一个昂跑约等于50多个allbirds。
大家都是lululemon的学徒，凭什么昂跑的市值就比allbirds贵上50倍？
开局：我在硅谷做鞋匠
allbirds与昂跑的崛起有着诸多相似之处，比如都靠一款单品发家，都借鉴了大前辈lululemon的成功经验：技术打底，文化包装。
一款自带辨识度的产品是两者共同的起点。allbirds的羊毛鞋，号称不穿袜子也不脚臭，还能机洗不刷鞋，累计卖出过800多万双，被《时代》杂志评为“世界上最舒服的鞋子”；昂跑做出了世界上最轻的缓震跑鞋，鞋底长得颇具特色，“像一张急需牙套的嘴”[2]。
不过要让广大中产掏腰包，还得靠一个打动人心的故事，活成一个社会阶层的身份象征。lululemon的成功，就在于让女性终于能穿上合身的健身服，并伴随着瑜伽运动的流行，化身都市中产女性的宗教符号。
allbirds的选择是高举环保大旗，主动肩负起新西兰3000多万只小羊的生计，势要减少鞋履原本过高的碳足迹。这种产品朴实无华、使命常伴我身的做派，无一例外地正中硅谷精英的腔调，一如当年的Patagonia和lululemon。
于是，“男穿allbirds，女穿Rothy’s”成了新时代的硅谷刻板印象，《大西洋月刊》还曾戏谑地将allbirds称为“软件工程师的Yeezys”[3]。
由专业运动员创办的昂跑，则对跑步爱好者讲述了一个有关极简主义和性能至上的故事。为确保自己成为“专业跑者”的代名词，昂跑不仅拥有自己的田径俱乐部，签约赞助一众专业运动员参赛，还会派人蹲守在各大城市的热门跑步路线上，统计有多少跑者在穿自家产品[2]。当然，它也出现在不少硅谷打工人的运动装备库中。
抓住核心人群之余，allbirds和昂跑的走红还得益于名人效应的加持。
就拿allbirds来说，前有Google创始人拉里·佩奇、苹果去库存大师库克，后有好莱坞影帝莱昂纳多等人的以身带货。穿出感情的小李子还亲自下场投资了allbirds。
至于昂跑的出圈，除了出钱又出力的投资人兼代言人、网球巨星费德勒，还得感谢巨石强森。2020年，身为安德玛代言人的巨石强森，却在超级碗开幕式上穿着昂跑的鞋子，带来的流量直接冲垮了昂跑的官网[4]。
风投机构上赶着要打钱，allbirds从0到20亿美元估值只用了六年时间；公司业绩也一路水涨船高，比如昂跑的营收就在三年里翻了三倍。
2021年，昂跑和allbirds接连敲钟上市，尽管都还是亏损状态，资本市场却宽容地报以一片鲜花和掌声。开盘首日，二者的股价都大涨40%以上，昂跑更是直接突破百亿市值，站上lululemon用时十年才达到的高度。
就在短暂的顶峰相见后，故事悄然开始分野。
岔路：DTC灾年
上市头一年，allbirds和昂跑就赶上了运动服饰市场的哀鸿遍野——疫情阴影下的供应链难题和消费力退却，让Nike、Adidas和lululemon接连深陷库存危机，业绩大多不太好看。
allbirds也没能逃过一劫。2022年，allbirds营收只同比增长了7.3%，净亏损却是前一年的两倍之多，总共超过1亿美元。财报发布后，公司股价在一日之内下跌超过30%。
同样身处逆风，昂跑却活出了一种无视通胀和衰退的嚣张。这一年，昂跑营收同比增长68.7%，达到13.22亿美元新高；并且神奇地扭亏为盈，悄悄挣了几千万美金。
抗风险能力的两极分化，源于allbirds与昂跑采用了截然不同的渠道策略：前者重直营（DTC），后者重分销（WHS）。
allbirds的诞生恰逢美国DTC浪潮的汹涌。谢绝传统渠道商，到社交媒体薅流量，在自有官网做电商，是当时众多DTC品牌的标准姿势。美元剃须俱乐部、 Warby Parker等成功案例在前，投资人也乐得陪DTC品牌玩烧钱做增长的游戏，一如数年后的中国新消费市场。
作为DTC模式的狂热信徒，allbirds的第一批羊毛鞋便是在众筹网站上售出的，此后也一直以“完全直销”为荣，并且高度依赖电商，30多家线下直营店权当点缀。
2020年，allbirds近九成销量都来自线上。
同一时期的昂跑也在布局DTC业务，于2012年自建电商平台，2020年开设首家线下旗舰店。差别在于，昂跑在此之前已做了许多年的分销生意。截至2020年，昂跑超六成的收入都来自于分销渠道。
然而在短暂的风光后，DTC模式开始显露疲态。直连消费者的模式看似干掉了中间商，却要付出高昂的营销费用作为额外代价——当人人都学会在社交媒体做投放，流量红利也就不复存在。
去年，苹果公司的隐私新规更是对DTC品牌造成了致命打击：App再也不能随意追踪和使用用户数据，直接导致了数字营销效率的滑铁卢。DTC品牌的获客成本（CAC）一年涨了30%[5]。
入不敷出的DTC模式转眼成了一道魔咒。
同样是小李子投资的床垫新品牌Casper，亏到短短两年就从风光上市快进到仓促退市。
曾经被带偏了方向、跟风大搞直销的Adidas和Nike很快幡然醒悟。过去一年，Nike分销业务增速超过了直销，高管们忙着邀请零售商来耐克总部参观；Adidas在以DTC销售为主的Yeezy上吃足了苦头，新任CEO更是在公开场合直言：“我仍然相信这是一门由分销驱动的生意[6]。”
相较于昂跑，高度依赖DTC模式的allbirds显然受到了更大的打击。在去年5月，allbirds终于向分销模式低下头颅，宣布了包括Zalando（欧洲）、Public Lands（美国）在内的首批经销商。2022财年业绩会上，allbirds提出了四项自救计划，其中就包括在国际市场改用分销模式。
可惜在拓展全渠道这项竞争中，allbirds还是起步得太晚。其第三方的销售收入至今占比还不足5%[7]，此时的昂跑，已经在全球拥有8000多个零售点。
而比起“在哪里卖货”这件事，allbirds还有一个更迫切的烦恼——羊毛鞋开始卖不动了。
未来：殊途不同归
率先抛弃allbirds的不是别人，正是一手将其捧红的硅谷。
时尚的风向总是变幻莫测，流行的尽头只有审美疲劳。曾经把allbirds当工装的硅谷打工人开始转向其他选项——Atoms，Casca，Veja，甚至是昂跑。尽管allbirds一再强调自家的用户忠诚度很高，但有数据显示，allbirds的用户年均消费额自2018年以来下降了31美元[9]。
不是allbirds不努力，而是在大众休闲市场上，替代品实在是太多了。前有传统巨头Adidas和Nike，后有跨界做鞋的lululemon，就连饱受环保争议多年的快时尚品牌ZARA，都开始用可持续材料生产鞋子。
当allbirds还在为亚马逊上的打板羊毛鞋而烦恼时，做专业细分市场的昂跑就要轻松得多。专业的运动装备有着强需求、高忠诚、厚壁垒的优势，比如昂跑独家的CloudTec®减震技术就自带复制难度。
用一位分析师的话来说：人们不只是想要一双长得像昂跑的鞋子，穿着体验也要一样[10]。
通常来说，专业和小众往往是一体两面，但昂跑“幸运”地赶上了疫情期间跑步运动的流行，公司高管对此的解释是，跑步是最便宜的运动方式[11]。同样定位专业跑鞋的Hoka，过去一年的股价涨幅也轻松跑赢了阿迪耐克。
allbirds与昂跑的命运分野，恰好印证了近年来运动服饰市场的一大趋势：专业细分市场升温，大众时尚市场落寞。
一边是lululemon用一条瑜伽裤做出400亿市值的珠玉在前，是昂跑、Hoka的来势汹汹；另一边则是FILA增长失速、从王牌印钞机变成安踏的心头患，是allbirds举目四望、人人皆是对手。
allbirds也曾试图寻找第二增长曲线，做法与lululemon类似：让买鞋子/瑜伽裤的人顺便买衣服。但截至去年，围绕运动服等一系列大众品类的实验都宣告失败，以滞销收场，光是清库存就让allbirds亏了接近1200万美元[12]。
同样是拓品类，昂跑的做法是凭借自身在专业跑步领域的口碑，横向拓展网球、登山等一系列细分运动市场[11]。
如今的allbirds终于意识到，与其在大众市场做凤尾，不如到细分市场做鸡头。
但allbirds似乎并没有想好，究竟要在哪里做鸡头。它转身盯上了专业运动市场，在跑步和高尔夫等多项运动里左右开弓，跑鞋Dasher试水成功、但后续的Flyer系列反响平平[1]。今年5月，allbirds又发布了第一款高尔夫鞋GolfDasher，宣称“消费者找不到合适的环保高尔夫鞋”，和当初做羊毛鞋的理由如出一辙。
从休闲到专业的路并不好走。就拿跑鞋系列Flyer来说，allbirds高管在2022年业绩会上反思称，尽管公司费尽心思围绕其专业跑步性能做营销，消费者却并不买账；这种“对新事物的过度投资”，反倒让原先的核心消费者感到困惑[1]。
至于已经在细分市场扎根的昂跑，正站在了从专业到大众的岔路口上。大众市场毕竟基数庞大，对于谋求增长的昂跑、Hoka们而言，多元化发展无疑是个极具诱惑的选择。
危险同样存在，安德玛便是前车之鉴。同样做细分市场起家、一度风靡北美的安德玛，最终却因为讨好大众市场未果、迷失专业形象定位而黯然失色。接棒者lululemon走上了同一条路，如今正在强者云集的运动休闲鞋服市场苦苦挣扎。
但无论如何，昂跑至少挺过了从1到10的阶段，有资格朝着“下一个lululemon”努力。这稍显甜蜜的烦恼，早已是allbirds的遥不可及的梦想。
参考资料：
[1] 各公司招股书及财报
[2] How On’s Running Sneakers Won Over Tech Bros and High Fashion Alike, WSJ
[3] The Mystery of Business Casual, The Atlantic
[4] ON’S FUTURE IS LIFESTYLE BUT IT’S NOT MOVING ON FROM PERFORMANCE, Highsnobiety
[5] Apple's Fight To Protect Privacy Has Shaken Up Digital Advertising. Here's How Marketers Can Thrive In A Cookie-Less World, From An Expert. Forbes
[6] Nike, Adidas, and even Allbirds are rethinking their big bet on DTC, Insider
[7] 传统批发分销可能在鞋类行业重获青睐, WSJ中文版
[8] 硅谷精英人手一双，“美国版足力健”是怎么火起来的？远川研究所
[9] Allbirds Were the Tech Bro ‘It’ Shoe. Then the Tech Bros Moved On. WSJ
[10] Wall Street Says These Small Shoe Brands Are Recession Proof, Bloomberg
[11] On Running Pushes Ahead With 50.4% Sales Increase, WWD
[12] Allbirds already poaching Nike, Adidas vets to work at new Portland design HQ as it doubles down on footwear, Insider
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