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一、业绩总览
(1)22Q3业绩分析：
·营收：58亿元人民币，+11% YoY，+18% QoQ，高于彭博一致预期的57亿元人民币。
移动游戏：15亿元人民币，+6% YoY，+43% QoQ，主要由于新推出的手游。
增值服务：22亿元人民币，+16% YoY，+5% QoQ。
广告：14亿元人民币，+16% YoY，+21% QoQ，主要由于Bilibili在中国的品牌认可度和广告效率的提高。
电商及其它业务：7.6亿元人民币，+3% YoY，+27% QoQ。
·毛利率：19.0%，-0.6pcts YoY，+4.0pctsQoQ，高于彭博一致预期1.6pcts。
·三费：
营销费用：12亿元人民币，-25% YoY，+2.6%QoQ，主要由于2022Q3促销支出减少。
管理费用：5.4亿元人民币，+14% YoY，-14.3%QoQ，主要由于一般管理行政人员增加。
研发费用：11亿元人民币，+43% YoY，-2.7% QoQ，主要由于研发人员数增加及设备、服务器折旧。
·净亏损17亿（Non-GAAP），对比去年同期净亏损（Non-GAAP）16.2亿元人民币，对比上季度净亏损（Non-GAAP）19.7亿元人民币，低于彭博一致预期的18.3亿元人民币。
（2）22Q3运营数据：
·MAU：3.3亿月活用户，+25% YoY，+8% QoQ。
·DAU：0.9亿日活用户，+25% YoY，+7% QoQ。
·用户平均每日时长：96分钟，+17% YoY，+8% QoQ。
·MPU：0.285亿付费用户，+19%YoY，+4% QoQ。
（3）22Q4业绩指引：
·22Q4营收指引：60亿-62亿元人民币，+3.4%-6.9%YoY，+3.4%-6.9% QoQ。
二、管理层发言
CEO发言：
社区是bilibili业务的基础，也是长期成功的关键。第三季度DAU超过9000万，同比增长25%。MAU达到3326万，同比增长25%。用户每日使用时长达到96分钟，比去年同期增加了8分钟，同比增长37%。但行业仍然具有不确定性，为了应对充满挑战性的环境，我们重新调整了目标的优先级并设置了两个关键任务。
任务一：MAU已经达到了3330万的可观基数，因此我们认为应该把重点转移在DAU的增长。DAU不仅代表了我们社区的质量和可持续性，而且直接关系到我们作为平台的潜力，以及多样化的商业前景。凭借我们不断改进的产品和完善的算法，我们可以不断扩大我们的DAU基础，并提高DAU和MAU比例，同时减少销售和营销成本。
任务二：我们致力于通过扩大毛利率和减少亏损以改善财务状况。在经历充满挑战的上半年后，第三季度收入58亿人民币，同比增长11%，环比增长18%。第三季度我们继续采取各种行动来紧缩开支，包括毛利率环比提升了3%，至18%。销售和营销成本占收入的21%，环比下降3%。Non-GAAP净亏损率环比下降10%
展望未来，我们将实施一系列额外的成本控制措施，并进一步改善我们的营销费用和员工计划。事实上，我们正在谨慎进行投资，削减那些成功率不大的项目，并在探索新机会时格外注意。与此同时，我们正在将资源集中在与提高商业化效率和用户体验相关的领域，这些调整将在今年年底完成。2023年预计亏损将进一步缩小。
社区：bilibili的年轻一代逐渐进入人生新阶段，推动了我们内容品类的扩展。因此在传统的强大垂直内容之上，我们看到了新兴的品类，比如汽车、家装、室内设计、母婴产品。第三季度bilibili每月有3800万活跃的内容创作者随时满足不同的需求，创作了近 1600 万个新视频，同比分别增长40%和54%。 不断扩大的内容库推动了平台的整体流量增长，在 PUJV 和故事模式内容的推动下，视频总观看量同比增长 64%，分别同比增长34% 和 470% 以上。随着故事模式的内容水平提高，内容创作者可以更轻松地建立自己的粉丝群，在Bilibili与其他国家分享内容。 货币化为创作者提供更多机会，让他们在做自己喜欢的事情的同时赚钱。第三季度超过 120万创作者在bilibili 获得收入，同比增长 74%。
我们利用特色和多样不断加深用户在社区中的参与，用户每日使用时长创下96min的历史新高，每月吸收用户也同比增长 41% 至 14.4亿。此外，我们网站的官方会员数量同比增长37% 至1.83亿，留存率也保持在80%以上。
商业化：我们收入是 2.2 亿元，同比增长16%。通过将直播与我们的PGP生态系统进一步整合，我们保持独特的平台优势。今年第三季度直播喜爱人数同比增长了67%，直播付费用户规模同比增长79%，会员人数同比增长了12% 至 240万。12月我们计划推出我们自己研发的《三体》，这个备受瞩目的项目会吸引更多网络爱好者来到我们的平台。
广告服务：尽管微观环境疲软，但收入同比增长 16%至 1.4 亿美元。我们通过在不同的视频观看场景中结合多样化的广告产品和转换模块，进一步加强了整合营销活动产品。故事模式作为产品的一部分，在第三季度将继续获得更多基于绩效的广告收入。我们在第三季度的主要广告垂类包括游戏、数码产品、家电、护肤品化妆品、汽车、食品。
游戏：由于第三季度我们在海外和国内推出的新游戏，游戏收益YoY增长 6% 至150 亿元。我们的代码游戏策略已经开始取得成果，自驱动游戏带来的收入占我们游戏总收入的 9%。我们有两款游戏获准在今年和明年早些时候在国内发布，包括一款自开发游戏。明年初将有 5 款游戏在海外市场推出。
结语：面对市场我们的主要目标很明确：提高毛利率、缩小净亏损。通过加快商业化进程，我们相信我们的收入可以赶上我们社区的装备。我们致力于到 2024 年实现非缺口经营收支平衡的目标，还将积极管理现金流和负债。我们相信我们可以成为一个更强大、更高效、更有弹性的公司。
三、Q&A
Q1：公司用户增长的重心是DAU增长，能谈下未来的用户增长计划吗？
A1：从2019年提出以用户为中心开始，我们一直将MAU作为用户指标。在2019年MAU是1.1亿，过去3年从1.1亿增长至3.3亿。3倍的MAU增长，证明社区加生态驱动的增长模型是成功的，证明B站能保证高质量用户的同时保持用户高速增长。今年MAU还有较大提升空间。3Q22的MAU同比增长25%，按照目前的增长模型，明年一定能达到4亿MAU。
在重视MAU的同时，公司从2022年开始重视DAU，因为DAU相对 MAU 更能够代表用户增长的质量和可持续性，与平台商业变现价值更加绑定。做大用户数量是手段，做高用户价值是目的，MAU增长的结果就是DAU增长。所以今年我们重视提高DAU和MAU的比例，DM比从去年的26%增长到今年平均27%。今年宏观环境充满变化和挑战，所以收窄亏损是工作重要指标，也因此更加重视用户增长质量。将用户重心转到DAU为主，有利提高变现效率、提升收入，同时减少销售和市场费用，更快实现盈亏平衡。我们对DAU增长有信心， 是更持续的增长、更有利于商业化。我们更重视提升DM比，明年争取提升到30%。随着工作重心的转移，能更好地控制市场费用。其实我们在2022年已经开始控制市场费用了，Q3市场费用下降了25%，期待2023年继续下降。
Q2：关于成本费用，Q3亏损明显收窄，未来哪些项目仍有成本改善空间？
A2：今年，公司面临多重宏观环境挑战，减亏成为最重要的目标之一。降本方面，IT和单位贷款成本方面已经取得成效。未来，我们会更加关注市场费用、公司内部管理和研发费用的降低。管理效率方面，我们会减少非核心业务投入，把资金尽可能配置在能够提高商业化效率的核心业务上。我们还会优化组织结构，这一部分的工作我们在今年内会完成，优化效果大家在明年第一季度就能看到。
Q3:公司未来的毛利率和成本费用的趋势如何？
A3：关于毛利率和费用趋势方面，公司采取了比以前更多的措施来减少成本并确定投入的优先次序，我们预计毛利率将逐渐增加，同时， 2023年费用将逐渐呈现下降趋势，损失也将进一步缩小。而在缩小亏损的过程中，我们也会密切关注我们的现金流并严格控制资本支出和投资，我们必须将现金余额保持在一个健康的水平
Q4：在疫情和宏观环境并行下，B站广告业务将如何应对？如何展望22Q4和明年的增速？
A4：Q3广告收入13.5亿，同比增长16%，在复杂的大环境下保持较好的增速，效果形态广告涨幅50%，广告市占率持续提升。2023年我们会持续提升整合营销能力，加强正向的商业氛围，帮助更多广告主在不同的场景和时间点，同时触达 B 站的年轻用户，方便品牌建立心智资产。同时，广告业务将进一步结合B站内容生态的优势品类，提升广告库存的供给，同时加快推动消费和交易在社区的势能。例如，游戏和3C等广告品类，B站市占率排前5。在大快消品类比如食品饮料、美容美妆等年轻人必需品，广告收入也持续增长。未来，随着年轻人在B站的成长，汽车、母婴、家装家电等品类变得更有潜力，比如汽车广告Q3同比增长80%+。
Q5：双11有带货相关的广告产品，能详细分享下吗？
A5：带货方面，我把带货定位为消费和交易的一种表现形式。消费和交易是B站的基础建设，是B站最重要的商业化的消费场景。2023年我们将进一步把交易接入社区，接入广告体系。在Q2和Q3，淘宝、天猫、京东、拼多多和其他品牌广告主 ，尝试在B站进行种草消费，和我们一起探索交易转化，即将视频和直播带货内容加入B站特色的广告投流组合。在类似案例上，我们希望不断挖掘B站在消费交易不同场景的商业价值。双11当天广告收入同比增长47%，效果形态广告收入同比增长80%+。未来消费和交易的形态会做足够的大开环，欢迎品牌和电商平台加入我们，一起放大社区和消费者的势能。
Q6：当前考虑推出贴片广告吗?
A6：贴边广告是很传统的形式，在市场中占广告收入3-5%，且占比萎缩快、单价低。因此市场对于贴边广告在B站能落地的判断是过于乐观的。B站内容集中在2-5分钟，如果采取贴片形式，带来的收入有限，但会极其破坏用户体验，得不偿失，所以B站不会轻易尝试。好的广告形式包括：1）原生广告、弹幕广告等创新形态是很好的尝试，2）利用转化组件，包括 CPS(cost per sales，以实际销售产品数量来换算广告刊登金额) 组合的方式，来实现新的游戏广告投放模型，我们内部称之为游戏合伙人，3）新增的Story Mode是好的广告形态载体，后续其增量是广告增长点。直播商单加起飞的模型依靠的是视频的推广模型，再加上算法模型迭代能力的加强，能带来更大的广告收入增长。以上这些形式都比贴片广告好，带来更持续和健康的增长。我们有信心，2023年广告业务整体表现将持续优于行业大盘，实现健康增长，并进一步提高市占率。
Q7：公司在游戏业务方面的战略目标是否发生变化？近期游戏版号发放，这对公司的游戏增长预期，尤其是自研游戏和海外游戏拓展方面的预期有何影响？
A7：我在2019年曾提出，视频和游戏是b站的核心业务。我们比较早就开始接手游戏业务，在这方面，我们是中国用户聚集度最高的平台。此外，我们的直播和视频内容有很多与游戏相关，我们原创动画和漫画ip也有很强的协同，因此，做游戏对b站而言是必然而然的结果。过去2年我们的游戏业务发展不及预期，主要是因为在自研方面走了很多弯路，游戏探索方向的过于多样化导致我们很多时候只能浅尝辄止。
我亲自负责游戏这个业务，并不是要改变游戏业务的战略目标，相反，我会更加坚定以前提出的“自研精品，全球发行”的战略，也会更强调游戏业务在b站的核心定位。因此，我接手游戏业务正是为了要把曾经的战略目标更好地落入实处。在游戏自研方面，未来我们希望只聚焦1-2个方向，集中精力和资源并朝着行业景气的方向去做打造最优质的产品。同时，我们也会强化对于公司内部自研项目的生命周期管理，对于符合预期的项目，我们会加强投入；对于不符合预期的项目，也会将其快速迭代。总之，对于游戏业务，我们的要求就是踏踏实实做好产品和业务。我相信，b站这一平台能够在未来给我们的游戏业务带来更进一步的增长。
Q8：公司直播和点播一体化运营的策略已执行一段时间，目前是否有新战略待实施？如何看待未来的直播业务发展？
A8：公司在22Q3的直播表现符合预期，直播营收同比增长30%，毛利率也稳步提升。对于b站来说，直播是内容生态自然延申，我们的目标是最大程度结合内容生态，实现视频和直播的正循环。我们会进一步挖掘供给侧，让up主成为主播，让主播成为up主。在22Q3，同为up主和主播的人数同比增长了73%，高速的增长证明了我们的策略有效性和供给侧的能力提升。此外，我们也会注重挖掘消费侧的重叠，在22Q3，我们可以看到越来越越多的用户同时看相同品类的视频和直播。消费侧挖掘不仅提高了我们直播的 DAU 渗透率，同时也提高了我们的付费率。此外，我们的直播MPU 同比增长了79%。
在公司组织架构方面，我们将直播和视频运营部门整合为一，同时负责up主和主播的运营，既关注视频流量也关注直播用户，而部门的整合提升了视频和直播的正循环，这带来的好处是能够对相同的内容品类挖掘全新的运营方式。例如虚拟主播，通过将虚拟视频和直播素材库整合，更大地提升了主播开播率。另一个例子，过去大家普遍认为知识品类的up主不适合直播，但整合后发现不是的。像法律、情感品类的up主，通过直播连线答疑也体现出了很好的效果，而从中也诞生了涨粉100万的up主。这些现象都是在部门整合后挖掘出来的。所以我们有信心，随着视频和直播更好地结合，2023年的直播收入和毛利率将会显著上升。
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