从2022年下半年开始，中国白酒行业内就出现了“控货潮”，或是直接宣布暂停发货，或是间接表示控制发货量，除贵州茅台之外的众多酒企，彼此之间可能远隔千里，却十分有默契地都选择了做减法，减少流向市场中的产品数量。
当时，市场方面普遍认为，2022年“控货潮”的出现，既是酒企对渠道的交代，也是酒企对品牌价值的维护。毕竟，在一个充满不确定性的市场中，没有信心支撑的出货量，很容易导致渠道与品牌价值的双重崩塌，倒不如选择“退一步”。
到2023年，这种“退一步”仍在延续，有接受采访的业内资深人士直言，2023年的中国白酒市场，高端白酒也仅能用一个“稳”字来形容，稳中有进似乎都不太现实，而曾经火热的次高端白酒，可能还要经历一整年的“阵痛期”。
2月、5月已经证明白酒市场恢复不及预期
据国家税务总局最新增值税发票数据显示，2023年春节期间（1月21日至1月27日），全国消费相关行业销售收入总体保持增长态势，同比增长12.2%，比2019年春节假期年均增长12.4%。
大家在春节的消费热情高涨，白酒产品借来一场短暂的“东风”。
2023年春节年货节期间，酒类电商平台1919公布的数据显示，白酒销量同比上涨了36.01%。从市场反馈而来的信息则是，虽然不及2019年的销售情况，但确实比过去两年要好，让原本堆积在仓库的产品得到了消化。
然而，也有酒商直言，积压了三年的市场需求，一次性在2023年春节市场爆发，最终的结果也仅是消化了部分库存，这已经是一个清晰且明确的“预警”，接下来的白酒产品动销不会比以往“好太多”。
2023年的白酒市场真的在复苏，可“速度与规模”均有限，传统重大节日的“东风”消失，白酒销售再一次出现“止步不前”的情况，五一就是一个实证。
2023年五一期间，各种数据“迷人眼”，但属于白酒市场的利好消息却不多。首先，马太效应凸显，高端白酒继续保持稳定增长，五粮液在2022年度及2023年第一季度业绩说明会上透露，五一期间公司产品销售及宴会活动开展场次均取得两位数增长。
但白酒市场上有几个五粮液？大部分酒企没有公布五一销售数据，但已有经销商、终端商“吐槽”，5月销售不振，不仅动销比预期差，还有许多订单被取消……
2023酒企控货延续次高端“阵痛”继续
一位接受采访的业内专家指出，当前国内市场“消费升级”与“消费降级”同时出现，在此背景下，高端酒因“面子属性、金融属性”的加持，是很多场景中必须要出现的标配，因此可以抵抗市场压力不断取得业绩突破。
而“消费降级”则是“大众酒”重回行业热门，从茅台开始，许多酒企从去年到今年纷纷布局大众赛道的原因就在于此，期望符合“消费降级”趋势的大众白酒产品可以成为新的增长极。
此时，次高端白酒的形象格外尴尬，既没有品牌上的突出竞争力，也没有价格上的实惠。水井坊方面曾表示，主动承担短期业绩“阵痛”，从2022年第四季度开始主动控制出货量，维持健康的渠道库存。目前看来，“阵痛”不是仅属于水井坊，次高端都应被囊括其中。
按照预期，次高端的价格倒挂应在2023年第二季度得以缓解甚至消失，然而，近期以来，越来越多的信息表明，即便在酒企方面严格控货的情况下，价格倒挂问题也仍在延续，可见，还需要相当长一段时间才能得以彻底解决。