近日，被称为“美版瑞幸”咖啡店About Time Coffee的咖啡品牌在TikTok和Instagram上迅速成为“网红”。而这家咖啡品牌，正由ofo创始人戴威创立。
自去年2月起About Time Coffee在纽约接连开出四家店铺，截至目前，About Time Coffee已经以44000万美元的估值筹集了1000多万美元资金，众多资本的涌入，背后投资机构更是包括IDG资本、真格基金和唯猎资本等。
01、咖啡品类出海频频
根据Euromonitor International的数据，2019年东南亚六国——印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南的咖啡零售额达到65亿美元，2014-2019 年复合年增长率为6%，高于同期5%的全球平均水平。
而就在今年3月底“瑞幸”也正式开启了出海之路，以新加坡首战告捷。
据统计，仅2023年第一季度就有至少14笔咖啡品类拿到了融资，例如：Tims天好咖啡、隅田川、轻卡鹿、四叶咖、小咖主、“盲盒咖啡”DEAR BOX……估值融资金额约超5亿人民币。
这份商业火热，也促成了不少咖啡品牌渴望出海扩张的野心，在把盘子做大之后，咖啡赛道正尝试着走出国内，争取更大的全球消费市场。
作为咖啡消费中出海难度最小的速溶咖啡品类，三顿半、永璞、隅田川等知名品牌也都开始布局海外。
02、中国式咖啡在海外 冲！冲！冲
早已涌现一批玩家的东南亚咖啡创业赛道中，我们或多或少都能看见星巴克的影子，有的与星巴克对标，有的与星巴克反着走高性价比路线。
而中国瑞幸的突然爆红，也让东南亚咖啡玩家看到了可以复制的新商业形式。比如，印尼咖啡连锁品牌Kopi Kenangan已经跻身独角兽、印尼咖啡品牌Fore Coffee是以瑞幸咖啡为蓝本、越南最大连锁咖啡品牌The Coffee House被成为“越南星巴克”、Café Amazon是泰国最大的连锁咖啡品牌、马来西亚也有类似瑞幸咖啡的Zus Coffee等等。
那么，为何瑞幸的商业模式可以东南亚及美国市场，而星巴克却在中国跌落神坛？
本地化攻略
就商业定位而言，星巴克在中国市场依旧遵循了过往“第三空间”的愿景。
当面对中国消费市场的复杂性与尚未成熟的咖啡文化土壤时，星巴克对中国本地化没有做到更精细的洞察与深挖。星巴克用20年时间都没有完成咖啡在中国的普及的根本原因是觉得很多人无力接受苦味和酸味，那么我要给你提供加奶、加糖、加糖浆。而瑞幸则通过大数据，反向思考中国普通群众对咖啡的口味诉求，即不要那么苦、那么酸，要顺滑好喝。
看是相似的手法却存在不同的逻辑点，这也是瑞幸咖啡为何能在中国快速占领市场的原因之一。
社会化媒体营销
瑞幸咖啡很善于利用微信、微博和Instagram等主流社交网络，为消费者提供关于品牌、产品和服务的最新动态。同时在社交媒体上开展活动，如宣传新品、发行优惠券、举办抽奖活动等，以吸引更多消费者参与。另外，它也关注并回应消费者的反馈，这有助于建立信任，增强消费者与品牌之间的联系！
在新加坡市场，社交媒体的社媒渗透率高达89%，网民平均一天的上网时间约为7个小时，常用社媒平台包括YouTube、Facebook、Instagram、LinkedIn和TikTok等，其中，较为受欢迎的是YouTube和TikTok两大视频平台。
瑞幸咖啡在开业前，就早已在“小红书”这个东南亚华人广泛使用的应用上做足了铺垫与宣传，不仅将门店包装成网红打卡点，更是贴心的将“如何才能高效、快速地买到一杯瑞幸咖啡”等攻略发布，通过社交媒体的互动，先提高品牌的知名度和影响力，占有消费者的心智市场。
而About Time Coffee在纽约的成功也要归功于它搭上了热门短视频应用TikTok和零售商Shein在美国快速发展的顺风车。
创新的中国营销方式
可以说，瑞幸咖啡在全球市场的成功除了善于社交媒体营销外，还有通过不断推出优惠活动，如满减、折扣、赠品等，吸引消费者，增加消费频次和转化率及爆品多、上新频率高、营销反应快等多方面。这与传统的咖啡品牌“打法”全然不同。
根据About Time Coffee官网透露的信息显示，该咖啡品牌明显模仿了“瑞幸模式”，新用户可在注册后免费获赠咖啡，消费者可以在应用程序上在线订购咖啡并即时取货。除现有的四家固定店面外，它还在城市周围设有流动取餐点。
而About Time Coffee首席执行官 Marian Chen 在接受采访时也表示， “我们有一个来自中国的成熟模式，我们卖的咖啡味道比星巴克好，但比星巴克便宜。”同时，它们也格外强调自己的科技属性，在官方介绍中，它表示自身科技优先的方式让成本降低，利润提高。
03、总 结
瑞幸的破局点在善于利用数字化能力，抓住了中国消费者“要什么”和“不要什么”，通过系统化与流程化的研发机制，内化为可持续的推新能力，找到趋势中的“确定性”。
而对于许多出海品牌而言，“复制中国”的策略也变得越来越有吸引力，他们会寻求在远离本土的东南亚和美国等市场复制已证明行之有效的商业模式。