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作者：邸睿芳
编辑：周雪松
制图：张宇萱
曾经誓言“降价只是打击到了竞争对手，但未必会带来企业销量的提升”的理想汽车，终究还是作出了降价妥协。
4月22日，理想汽车正式宣布对旗下多款热销车型进行降价调整，涵盖L7、L8、L9以及MEGA等多个系列，降价幅度因车型而异。这一举措标志着理想汽车品牌史上的首次大规模降价，在市场上引起了广泛热议。然而，这一策略的转变也引发了部分老客户的强烈不满。黑猫投诉平台的数据显示，针对理想汽车降价的投诉词条已迅速攀升至千余条。
对于此次降价，理想汽车在接受中国经济时报·中时财经采访时表示，只有在内卷的市场中“活下去”，才是对车主们真正地负责，也只有这样，才能在未来走得更远。
随着小米汽车等新生力量的崛起以及特斯拉等领军企业的降价策略调整，新能源汽车市场的价格战似乎有蔓延开来的趋势。业内普遍认为，理想汽车降价将引发一系列的连锁反应。
01 降价背刺消费者？
4月22日，理想汽车官方宣布对旗下多款车型进行价格调整，除了新上市的L6以外，其余车系均实施降价，具体降价幅度为：理想L7起售价下调2万元至30.18万元，理想L8起售价减少1.8万元至32.18万元，理想L9起售价下调2万元至40.98万元，而MEGA车型的起售价更是直降3万元至52.98万元。
理想汽车此次降价为有史以来首次大规模降价，在市场中引起了广泛关注。然而，这一降价策略虽然吸引了新客户的目光，却也让部分老客户感到不满。中国经济时报·中时财经通过黑猫投诉平台了解到，截至4月23日，关于“理想汽车降价”的投诉词条已达到1755条，其中大部分投诉来自于理想汽车降价之后的消费者。有消费者表示，在2023年3月购买理想汽车时，销售人员曾明确承诺车辆不会降价，然而理想汽车却食言降价并对大多数车主隐瞒了降价信息，回避了之前的承诺。
此外，还有消费者反映，在2024年1月购买了2023款理想L8 pro车型，购车时同样得到了理想不降价的承诺。然而，后续理想汽车却以保险、保养补贴等方式变相降价2万—3万元，且未给予2023款车主任何补偿。而在本次降价后，理想汽车给2024款的车主返还了现金。前述消费者认为理想汽车违背了承诺，价格体系存在不公，并呼吁市场监督管理部门对其定价问题进行调查。
在赔偿方面，理想汽车方面表示，针对已经购买并提车的2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA车主，理想汽车将提供现金回馈，也就是向已购买上述车型的车主以现金形式补偿购车差价。然而，从理想汽车的说明中并未明确提及对2024年之前购买的老款汽车车主的补偿方案。
理想汽车CEO李想曾在内部反思中提到，公司内部过于关注销量和竞争，导致欲望超越了价值，使得原本擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于过度追求销量的欲望，李想表示这让他们变成了自己讨厌的人。
这一反思对于正处于新能源汽车市场激烈竞争漩涡中的理想汽车而言，显得尤为重要。然而，近期理想汽车再次采取降价策略，似乎仍然以追求销量为主要目标，这一举动与李想此前所表达的愿景似乎有所出入，也引发了一些老用户的失望情绪。
理想汽车向中国经济时报·中时财经解释称，新的价格体系是在综合用户价值、市场、成本等多个维度综合计算出来的。公司首要考虑在保持产品价值不变的基础上提升用户价值；其次是应对新能源市场竞争，确保生存与长远发展；最后考虑成本因素，销量增长带动采购成本降低，将直接惠及消费者。
02 坚称不降价的理想为何要降价
去年年初，在众多新能源车企打起“价格战”时，理想汽车坚守不降价的立场，表示在制定长远规划和定价策略时，已经充分考虑了每个车型在市场上的竞争力和定位，仿佛对市场趋势有着十足的“自信”。
然而，市场形势瞬息万变，理想汽车也不得不面对现实。3月份，理想汽车交付新车28984辆，同比增长39.2%。今年一季度，理想汽车共交付80400辆，同比增长52.9%。数字看似在增长，但与年度销量目标相比仍有较大差距。理想汽车年初设定的年度销量目标为80万辆，目前仅完成了全年目标的十分之一左右。
在这种背景下，理想汽车放下身段，除了通过降价来刺激销量增长外，更有消息称，理想汽车已经将年度销量目标大幅下调至56万辆至64万辆。业内普遍认为，这是理想汽车为了应对市场变化，尽快完成销量目标而采取的权宜之计。
理想汽车向中国经济时报·中时财经正面承认面临销售与竞争压力，表示客流优秀但用户决策周期变长，转化难度增加，显示出消费者观望情绪增强，对车企降价有预期和期待。
“所以我们主动做出价格调整，应对可能愈演愈烈的竞争。”理想汽车说道。
至于对降价后的销量预期，理想汽车向中国经济时报·中时财经表示，“从我们的调研来看，潜在用户普遍对2024款理想L系列和MEGA的产品力都是非常认可的，受限于价格因素一直在观望。随着价格的调整，会对意向用户产生正向影响，因此我们对销量增长有信心。”
中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉告诉中国经济时报·中时财经，理想汽车的增程式技术在市场初期为其创造了消费引领性。但随着市场的不断发展，增程式新能源汽车市场上出现了更多的竞品，使得竞争环境变得更为严峻。在这种情况下，理想汽车通过降价策略来应对市场竞争，虽然短期内能够刺激销量增长，但长期来看，仅仅依赖价格促销并非长久之计。
他指出，为了提升销量，理想汽车需要在产品力和营销上进行多方面的努力。首先，理想汽车需要推陈出新，通过不断推出新品来刺激市场，保持其在新能源汽车市场的竞争力。同时，理想汽车作为互联网出身的企业，应该利用其独特的互联网思维，进行市场营销模式的创新，并通过增加产品附加值和服务附加值来提高竞争力。
新能源汽车市场的价格战还在升温中。特斯拉在4月21日宣布调整国内车型售价，其中Model Y最低售价降到了24.99万元，与刚刚上市的理想L6来到了同一价格区间，加剧了市场竞争的激烈程度。
北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔认为，特斯拉与理想作为各自细分市场的领军企业，均稳坐行业领头羊的位置。它们的降价举措不仅是对自身市场策略的调整，更会对整个新能源汽车行业产生影响。由于这两家公司在市场中的显著地位，它们的降价行为无疑将引发一系列连锁反应，极有可能激发新一轮的降价竞争潮。
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