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作者：沈 阳 编辑：张丽敏 制图：张宇萱
CEO直播“天团”又有新人加入了。
4月18日16时，小米CEO雷军在抖音进行了一场直播，和大家交流了一些与小米SU7相关的问题。据统计，这场直播累计观看人数超过3000万，最高在线人数超过101万。
当然，雷军也不是第一个进行网络直播的老板，前两天，长城汽车董事长魏建军也开启了首次网络直播，展示了长城汽车无高精地图全场景NOA。
而在此之前，蔚来CEO李斌、奇瑞董事长尹同跃、吉利董事长李书福都曾进行过网络直播，并受到广泛关注。
难道说，不想当主播的CEO不是好老板？
01 CEO直播让消费者更买账？
如果说上述企业家们只是通过直播向大家介绍自家产品，解答一些疑问，那接下来的这些老板们可是亲自下场，进行直播带货。
4月16日下午6点18分，京东集团创始人、董事会主席刘强东以“采销东哥AI数字人”的形式空降京东超市、京东家电家居采销直播间，开启了自己的直播首秀。
京东方面在接受中国经济时报·中时财经采访时表示：“不到1小时，直播间观看量就超过2000万，整场直播累计成交额超5000万元。在京东超市采销直播间，40分钟内，直播间整体订单量破10万，并创造京东超市采销直播间开播以来观看人数的最高峰。”
回顾近两年，企业家直播带货的例子不在少数，格力董事长董明珠就曾创下过13场直播一共带货476亿元的成绩。此外，携程董事长梁建章也曾有过8场直播带货总额超2.5亿元的记录，其中，单场最高超7100万元。
这么看来，消费者对于老板亲自直播带货还是挺买账的？
“对消费者来说，这种形式增强了购物体验的真实感和互动性，使他们能在获取商品信息的同时感受到来自企业高层的信任背书。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇在接受中国经济时报·中时财经采访时谈到。
对于这一点，中国商业经济学会副会长、华德榜创始人宋向清也向中国经济时报·中时财经分析称：“CEO直播带货至少会因CEO的个人身份地位为企业品牌信誉、可靠度加分，会激发消费者购买活力；同时，由于CEO直播带货大都会直接推出力度更大的折扣优惠，因此，消费者会得到更多实惠；再者，对于已经圈粉无数的知名企业家或CEO直播带货，可以让粉丝们一睹风采，并形成良性互动。”
不过，也不是所有的企业老板都适合做直播带货，洪勇就向中国经济时报·中时财经分析称，适合采用CEO直播带货策略的企业一般包括具有较高品牌知名度和良好口碑的企业、创新型科技公司、急需提升品牌形象或急需打开市场局面的企业等。
02 CEO直播带货只是营销手段？
据CNNIC发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网络直播用户规模达7.65亿人，较2022年12月增长了1474万人，占网民整体的71.0%，此外，我国网络购物用户规模达8.84亿人，占网民整体的82.0%，网络直播及网络购物的用户规模及使用率在逐年增长。
而根据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，相较于行业发展早期，行业增速出现一定下滑，但依旧在释放增长信号。
在未来，艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。
面对如此庞大的市场和增长空间，也难怪各位CEO们都“放下身段”，亲自下场直播带货。
不过，在宋向清看来，CEO直播带货更像是一把双刃剑，他表示：“一方面，知名CEO直播带货有利于企业短期效应的集成，有利于快速圈粉并提升产品的市场占有率，快速吸引和集聚客户，增强消费者对企业、品牌和产品的黏性。”
但是，他也向中国经济时报·中时财经分析称，此举可能会让消费者认为：这个企业经营团队不给力，业绩在下滑，万不得已CEO才放低身段直播带货。这显然会损及社会对企业团队的整体观感，甚至会影响其中长期发展战略的实施。
因此，宋向清认为，CEO直播带货是当前的一时风口，只能是短暂博取眼球的噱头，不可能长久，也不应该成为未来市场的趋势。
其实，此前也有业内人士分析，CEO直播的营销意义更大于实际意义，CEO亲临直播间带货能在一时之间吸引消费者，但始终难以走向常态化，毕竟，CEO和专业主播相比差距不止一点点。
iiMedia Research的调查数据也显示，接近八成的受访用户会根据产品类型选择专业主播，艾媒咨询分析师认为，产品质量过关和主播带货风格符合大众口味才能赢取消费者的认同，同时要具有专业性和娱乐性。
不过，对于想要尝试CEO直播带货的企业，宋向清也给出了他的建议：“一要建立非岗位主责警示和止损机制，不允许CEO将直播带货视为其职责，尽可能让CEO专注于战略层面、对外层面等其它角色无法参与的领域；二要借力大数据和人工智能等先进技术，以虚拟CEO代替真实CEO开展直播带货。”
在这一点上，或许京东的“采销东哥AI数字人”可以为其他企业带来一定的借鉴意义，至于今后，AI刘强东是否还会继续直播带货，京东方面向中国经济时报·中时财经表示：未来，“采销东哥AI数字人”将陆续加入京东各品类采销直播间，为消费者带来更多低价好物与福利。